El fútbol sigue a la cabeza del mercado mundial del patrocinio deportivo. Según un informe de Astute Analytica, el mercado mundial del patrocinio del fútbol se valoró en 39.360 millones de dólares en 2023, lo que supondría aproximadamente el 53% del mercado total del patrocinio deportivo (73.800 millones de dólares estimados en 2023, Allied Market Research). No es sorprendente ver a empresas y marcas de todas las categorías de la industria planificando y elaborando estrategias para maximizar sus objetivos de marketing mediante el patrocinio del fútbol.
En este post, arrojaremos algunas luces sobre las categorías de la industria, los activos y el valor del patrocinio en todo el espectro del fútbol de clubes europeo
Inventario de bienes o patrocinios
Para un club de fútbol, los activos o inventarios más dominantes en términos de valor de patrocinio son
- Delantero de la camiseta (FoS)
- Manga
- Kit
- Derechos de denominación del estadio
- Kit de formación
Las camisetas y equipaciones tienden a generar el mayor valor de patrocinio en los medios de comunicación en términos de mayor visibilidad, reconocibilidad y, a menudo, están diseñadas para crear una narrativa de marca única por parte del patrocinador, así como un marcado respeto de los aficionados hacia el titular de los derechos. Aunque los activos de las mangas de las camisetas son de menor tamaño, siguen dando más visibilidad durante las acciones en el campo a través de los medios de comunicación en directo, así como de las capturas estáticas en los medios sociales. Por ello, este tipo de acuerdos son los más solicitados tanto por los equipos como por los patrocinadores. Un ejemplo de patrocinio es la asociación del Barcelona con la plataforma sueca de streaming de audio Spotify
La importancia de este tipo de patrocinio se desprende de la proporción de asociaciones de FoS, mangas y equipaciones en los ingresos comerciales totales. Un análisis de los ingresos por patrocinio de «kit más f-o-s- más sleeve» en 23/24 respecto a los ingresos comerciales totales generados por los 10 clubes con mayores ingresos en 22/23 muestra lo siguiente
Observa la gran dependencia del Arsenal (81%) de los tres inventarios. Del gráfico se desprenden algunas ideas clave
- Los 3 inventarios (FoS, manga y kit) juntos forman el 44% de los ingresos comerciales totales de los 10 principales clubes
- Contribuye más del 50% en 4 clubes
- Entre un 30%-40% en los clubes de saldo (el Bayern de Munich no tenía patrocinador de mangas en 23/24)
Derechos de denominación de estadios – Potencial sin explotar
Aparte del patrocinio principal de camisetas, mangas y equipaciones, hay un inventario concreto que no parece haberse utilizado del todo: los derechos de denominación de los estadios.
Entre las «5 grandes» ligas, la Bundesliga está muy por delante en este aspecto, ya que 14 de 18 clubes, el 78%, tienen patrocinadores de estadios, según el Informe sobre Financiación e Inversión de Clubes Europeos de la UEFA. Las demás ligas, muy por debajo
- Premier League: 25%.
- LALIGA: 30%.
- Serie A: 20%.
- Ligue 1: 22
Entre los más de 730 clubes de primera división de Europa, sólo el 18% tiene estadios con derechos de denominación. En el gráfico se pueden ver otros aspectos destacados
En una situación totalmente opuesta, según GlobalData, el 91% de los equipos deportivos profesionales de las cinco ligas (NFL, NBA, NHL, MLB y MLS) tienen patrocinadores en sus estadios.
Categorías industriales
Como ya se ha mencionado, el patrocinio de la camiseta principal es un inventario muy codiciado, especialmente para los clubes con seguidores en todo el mundo, procedentes de un amplio espectro de industrias.
El panorama del patrocinio principal de camisetas incluye el comercio minorista, los servicios profesionales y las empresas de apuestas y juegos de azar como los sectores más prolíficos en los 734 clubes de primera división de Europa. Más concretamente, las empresas de apuestas y juegos de azar representan el 23% de todos los patrocinadores principales de camisetas de las divisiones superiores europeas en 2023/24. El impacto puede sentirse en el futuro con las restricciones pendientes sobre el patrocinio de apuestas en muchos países europeos.
Según el Informe sobre financiación y licencias de los clubes europeos de la UEFA, en todos los inventarios de patrocinios, las industrias más dominantes en 23/24 en las ligas europeas de primera división son
- Venta al por menor: 14%
- Apuestas y juegos de azar: 13%
- Servicios profesionales: 12%
- Servicios Financieros: 10%
Conclusión
La búsqueda de maximizar los ingresos mediante el patrocinio será más fuerte en los próximos tiempos, especialmente con el creciente control de los inversores de capital privado. La búsqueda constante conducirá a la creación o diversificación de inventarios, explorando industrias sin explotar y nuevos mercados
¡El espacio del patrocinio del fútbol seguirá volviéndose más interesante!
