Por definición, el patrocinio en el fútbol implica un acuerdo de colaboración entre un club de fútbol y una marca, en el que el club ofrece su plataforma para promocionar la marca a cambio de apoyo financiero o en especie. El patrocinio constituye una parte importante de los ingresos comerciales generados por el club. En un sentido amplio, los clubes con presencia global de aficionados atraen a las marcas más grandes y, por consiguiente, mayores ingresos financieros. Un club con una presencia local más concentrada, en consecuencia, atrae la atención de las marcas locales.
El patrocinio mueve miles de millones en la industria del fútbol. Según un informe de Astute Analytica, «el mercado mundial del patrocinio del fútbol se valoró en 38.290 millones de dólares en 2022 y se prevé que alcance una valoración de 55.370 millones de dólares en 2031, con una CAGR del 4,4% durante el periodo de previsión de 2023-2031». El patrocinio deportivo, si se utiliza eficazmente, es una de las vías más poderosas de marketing de marca. Precisamente por eso las marcas están invirtiendo millones en maximizar la plataforma deportiva, desde el fútbol comunitario hasta los deportes profesionales de alto nivel. La Asociación Europea de Patrocinio, en su estudio «The 2025 ESA Sponsorship Market Overview» con Nielsen Sports, afirma que el valor total del mercado europeo del patrocinio fue de 32.910 millones de euros en 2024, de los cuales el patrocinio deportivo alcanzó los 23.410 millones de euros.
En el blog de hoy examinamos la categoría de marcas asociadas al fútbol europeo como socios patrocinadores.
Ligas europeas de primer nivel
Los ingresos comerciales, gran parte de los cuales proceden de los patrocinios, ascendieron aproximadamente a 8.900 millones de euros en el ejercicio fiscal 23 para los más de 700 clubes de liga de primer nivel del mercado futbolístico europeo, lo que supone casi el 33% de los ingresos totales, con un crecimiento declarado de aproximadamente el 16% con respecto al ejercicio fiscal 2022, según el Informe sobre Finanzas y Licencias de Clubes de la UEFA 2025.
En este ámbito, la parte delantera de la camiseta, la equipación y la manga son los activos más codiciados. Tanto es así, que un cálculo aproximado basado en los valores de los acuerdos de patrocinio comunicados muestra que el valor combinado de los patrocinios de la parte delantera de la camiseta y de la equipación ¡cubre aproximadamente el 42% de los ingresos comerciales de los diez principales clubes generadores de ingresos! Si se considera sólo el patrocinio de la camiseta, ¡entonces la cuota de valor es de aproximadamente el 25%!
Esto nos lleva a preguntarnos por las categorías industriales que están detrás de estos patrocinios de activos clave. Nos guste o no en el AF23, las empresas de apuestas y juego siguen representando el mayor número de acuerdos de patrocinio, es decir, el 15% del total de patrocinios, aunque ha descendido desde el 23% registrado en el AF22. Así de extendidos están los patrocinios de apuestas y juegos de azar. Merece la pena señalar aquí que en 2021/22, el valor fue del 22%.
Los países en los que las apuestas y el juego son la principal industria patrocinadora de camisetas son:
- Inglaterra
- Rusia
- Países Bajos
- Portugal
- Bélgica
A partir de la temporada 2026/27, los clubes de la Premier League han acordado colectivamente retirar el patrocinio del juego de la parte delantera de las camisetas de los partidos de los clubes. Eso, sin embargo, no incluye la manga y otras formas de patrocinio. Dejando a los lectores la tarea de determinar si la retirada tendría algún efecto. Mientras tanto, el gigante continúa.
Otras industrias patrocinadoras clave
Aunque las empresas de apuestas y juegos de azar dominan en los acuerdos de patrocinio de la parte delantera de la camiseta, su cuota de representación en los clubes de las ligas europeas de primer nivel cae cuando se consideran todos los activos de patrocinio. Aun así, ¡consiguen mantenerse a la cabeza de las categorías del sector, con un 15% de todos los patrocinios en 2024/25! Les siguen el comercio minorista, los servicios profesionales, las aerolíneas y la automoción, y los servicios financieros, que conforman las cinco principales categorías industriales implicadas en patrocinios.
Premier League
La Premier League inglesa es una de las principales ligas en las que los patrocinadores de apuestas y juegos de azar dominan el activo de la parte delantera de la camiseta, ya que hasta 11 clubes (55%) los tienen en la temporada 24/25. Como ya se ha mencionado, a partir de la temporada 2026/27, los clubes de la Premier League han acordado colectivamente retirar el patrocinio de las apuestas de la parte delantera de las camisetas, aunque la categoría sigue abierta a la búsqueda de otros activos dentro de los clubes. Las categorías de servicios financieros y aerolíneas forman las otras dos industrias clave en el espacio de la parte delantera de la camiseta.
La categoría de patrocinio de equipaciones es algo más abierta, con 7 marcas que cubren los 24/25 clubes. Adidas lidera con 7 acuerdos, seguida de Nike y Umbro con 4 acuerdos cada una y Puma con dos. Castore, Macron y Sudu forman las otras tres.
El espacio de patrocinio de las mangas es el más abierto, con 12 categorías industriales que abarcan los clubes entre ellas. Curiosamente, las marcas de la categoría de viajes y turismo y la de servicios informáticos forman los bloques más grandes, con 4 clubes asociados, seguidas de las marcas de la categoría de servicios financieros y criptomonedas, con 2 clubes cada una.
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En conclusión
El patrocinio es una inversión calculada, planificada y a largo plazo realizada por el patrocinador con vistas a alcanzar y cumplir objetivos organizativos. El valor asociado al patrocinio deportivo a menudo va más allá de las métricas tangibles con vistas a aumentar los valores organizativos. Sanofi, una de las mayores empresas farmacéuticas del mundo, patrocinó los Juegos Olímpicos de París para acercar y conectar más a los empleados con la marca.
Como resultado, las empresas aceptan los valores astronómicos asociados a los acuerdos de patrocinio de la parte delantera de la camiseta y de las equipaciones en el juego de fútbol más amado y seguido del mundo. A continuación, corresponde al patrocinador y al titular de los derechos, actuando conjuntamente, crear una base de planificación y activaciones asociadas para aprovechar los patrocinios y crear una historia de éxito.
