La emblemática marca de moda estadounidense Tommy Hilfiger se ha asociado con el Liverpool FC como Socio Global Oficial. El acuerdo une dos fuerzas culturales continuando la fusión del fútbol y la moda para crear nuevas historias.
Los caminos del fútbol convencional y de las industrias de la moda de lujo se cruzan desde hace mucho tiempo. Lo que antes se hacía de forma más bien esporádica, ahora se hace con más propósito y se diseña de forma planificada. Las marcas de moda de lujo han tomado la decisión consciente de dar un paso atrás en su exclusividad calculada e intentar un enfoque más centrado en ampliar su horizonte de público, manteniendo al mismo tiempo su posicionamiento básico de aspiración y elegancia.
Los deportes modernos, especialmente el fútbol de clubes, tienen el mismo posicionamiento. Hoy en día, un club de fútbol no sólo representa a su comunidad local, sino que traspasa las fronteras geográficas y sociales representando a aficionados de todo el mundo. Cuando un equipo pisa el terreno de juego, es portador de las esperanzas, aspiraciones y emociones de millones de esos aficionados. Las marcas de lujo se han dado cuenta del enorme poder y la buena voluntad de estos clubes y ahora están deseando subirse a ellos para llegar a la demografía ampliada.
En este blog, examinamos las trayectorias yuxtapuestas de las industrias del fútbol y la moda.
Amalgama cultural
¿Recuerdas 1993, cuando un joven Pep Guardiola desfiló por la rampa de los espectáculos de El Boig de Can Fanga? Fue un breve momento en el que su comprensión individual del estilo no resonó con el entrenador Johan Cruyff y se le pidió que se centrara más bien en el fútbol. Eso fue entonces. Tanto las industrias como el público han recorrido un largo camino desde entonces. Los clubes de fútbol se han transformado conscientemente en marcas globales que desarrollan una influencia cultural, cada club a su manera. Colectivamente, el propio fútbol se convirtió en una cultura global. Algunos clubes con seguidores globales crecieron hasta convertirse ellos mismos en marcas de estilo de vida.
Estar a la moda es ahora un camino bien establecido que cuenta con el beneplácito y el apoyo de los aficionados. Así, los clubes pueden crearse un fuerte valor comercial. No sólo los clubes más grandes y globales están virando en esta dirección, sino que muchos clubes más pequeños también están intentando hacerse un hueco. En un escenario así, es bastante natural que la industria de la moda lo reconozca y contribuya a la amalgama cultural.
Durante mucho tiempo, las marcas de moda de lujo se mantuvieron exclusivas y asociadas a los deportes de «élite» como el polo, el golf, el yatching, etc. Su mantra -deseable, sofisticación y lujo- ha funcionado con su público. Sin embargo, el enfoque ha cambiado. A medida que los mercados se expanden, la creciente concienciación de los consumidores les lleva a abrir nuevas tiendas, su mantra se redefine con un giro: deseable y accesible para todos, experimentado por los que tienen gusto. Es como lanzar un reto al gran público: «estamos al alcance de todos, ven a buscarnos si puedes».
Así, hay un mayor número de colaboraciones conscientes que son resultado de amalgamas culturales.
Asociaciones en evolución
Aparte de la reciente asociación Tommy Hilfiger – Liverpool, el Real Madrid había firmado un nuevo acuerdo de asociación con Louis Vuitton, como patrocinador oficial del club en sus equipos de fútbol y baloncesto masculino y femenino. El acuerdo implica a Louis Vuitton como proveedor exclusivo de ropa formal, equipaje y accesorios para todas las plantillas del Real Madrid durante sus viajes y compromisos institucionales. Estas asociaciones son ejemplos de cómo una marca de moda de lujo se integra con marcas de clubes de fútbol condecorados y globales, señalando así la intención de ambas industrias de reforzar la equidad de marca conjunta en nuevos sectores, audiencias y geografías.
En los últimos tiempos se han producido múltiples asociaciones de este tipo. Tras una exitosa asociación con Fendi como socio oficial de vestuario fuera del campo para los equipos masculino y femenino, el AS Roma se dio cuenta del potencial de crecimiento del fútbol femenino y firmó una nueva asociación con Harmont & Blaine, una empresa italiana de ropa elegante-casual de gama alta, convirtiéndose en Socio Oficial de Estilo del primer equipo femenino. El AC Milan amplió su asociación con Off-White™, marca italiana de moda de lujo fundada por el diseñador de moda y empresario estadounidense Virgil Abloh, como «Comisario de Estilo y Cultura» oficial del club. Del mismo modo, el Manchester United ha llegado a un acuerdo con Paul White como socio de vestuario, etc.
Desde los tiempos en que se fichaba a jugadores individuales, las marcas de moda y los clubes de fútbol buscan juntos un crecimiento sinérgico.
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Algunas asociaciones de nivel siguiente
Más allá de ser compañeros de vestuario, hay pocos ejemplos de llevar la asociación un nivel más arriba.
Tomemos el caso de Giorgio Armani. Le conocemos como uno de los diseñadores de moda italianos de más éxito. Con un solo movimiento consiguió cumplir dos objetivos empresariales. Uno, establecer su marca de ropa deportiva EA7 y dos, quería representar a toda Italia y no limitarse a la parte norte del país. Así que aceptó el reto de ser el socio de la equipación del SSC Nápoles. Una asociación que comenzó en 2021 y que, cuatro temporadas después, sigue viento en popa. Este movimiento subrayó sus planes de expansión y estableció la línea de productos EA7, una verdadera sinergia entre la moda y el fútbol.
Otro ejemplo son los movimientos deliberados y calculados de LVMH, piedra angular de la industria del lujo. Durante mucho tiempo, LVMH ha estado asociada a los deportes como patrocinadora de los Juegos Olímpicos de París 2024, así como de un acuerdo de 10 años (100 millones de dólares al año) con la Fórmula 1 en sustitución de Rolex SA. Pero la marca tomó una decisión de siguiente nivel cuando decidió adquirir una participación mayoritaria en el Paris FC, club de fútbol que acaba de conseguir su ascenso a la Ligue 1 después de 43 años. Lo hace junto a Red Bull, que posee una participación minoritaria del 15%, con lo que ha pasado a formar parte de la red de propiedad multiclub (MCO). Lo que hace que esto sea muy interesante es la competencia directa con el PSG, que está justo enfrente y ha conseguido establecerse como marca de estilo de vida, especialmente tras la asociación con Jordan de Nike.
Será fascinante ver cómo se desarrolla todo esto, pero la cuestión es que la colaboración entre la moda y el fútbol está creciendo en más de un sentido.
En conclusión
De los deportes de élite a los deportes de masas, el camino emprendido por las marcas de moda para fusionarse en la esfera cultural en evolución y amalgamarse es una evolución muy estratégica. Ante el creciente panorama de consumo y, por tanto, la creciente necesidad empresarial, las marcas de moda han abrazado como nadie los deportes para espectadores, especialmente el fútbol.
Del mismo modo, para los clubes de fútbol, que se están convirtiendo en una casa de negocios profesional que se apoya en los medios de comunicación, estas asociaciones con la moda reiteran su estatura de «marca cultural».
