El patrocinio ha sido y será siempre una de las herramientas más importantes del marketing. Más aún en el deporte, ya que proporciona una exposición sin parangón y una plataforma para un compromiso inigualable con los clientes de una marca, que casualmente también son aficionados al deporte. El reto para el patrocinador es identificar la propiedad deportiva adecuada y aprovecharla para maximizar los beneficios.
No es de extrañar que la industria del patrocinio crezca año tras año. El informe 2026 ESA Sponsorship Market Overview publicado por la Asociación Europea de Patrocinio, elaborado por Nielsen Sports, informa del crecimiento del mercado europeo del patrocinio hasta los 34.450 millones de euros en 2025, un 4,7% más que en 2024, y el patrocinio deportivo representa el 72% de ese volumen. Además, el fútbol se lleva la mayor parte del dinero del patrocinio deportivo, con un 54% del total, algo más de 13.000 millones de euros. En 23/24, casi 6.400 millones de euros se atribuyeron a ingresos comerciales agregados por las «cinco grandes» ligas. Seguramente cabe esperar una cifra mayor en 24/25. Aunque esto también incluye los ingresos no basados en el patrocinio, una mayor parte se genera a través de los patrocinios.
Hasta bien entrado 2026, hemos sido testigos del gran número de patrocinadores primerizos en las «cinco grandes» ligas del fútbol europeo. Con la prohibición de los patrocinadores de apuestas que se introducirá en la Premier League a partir de 2026/27, el patrocinio del fútbol va a experimentar varios cambios. Este blog pretende dar una visión general de los patrocinadores en el fútbol europeo en la temporada 25/26 y algunas tendencias clave de patrocinio previstas para la próxima temporada.
Ligas europeas de primer nivel
Los ingresos comerciales, gran parte de los cuales proceden de los patrocinios, sumaron aproximadamente 9.700 millones de euros en el año fiscal 24 para los más de 700 clubes de la primera división del fútbol europeo, y está previsto que superen la marca de los 10.000 millones de euros en 2025. En el patrocinio, la parte delantera de la camiseta, la equipación y la manga siguen siendo los activos más codiciados. Para dar una perspectiva, un cálculo aproximado basado en los valores de los acuerdos de patrocinio «declarados» muestra que el valor combinado de patrocinio de estos tres activos cubre aproximadamente el 42% de todos los ingresos comerciales de los diez clubes que más ingresos generan. Si sólo consideras el patrocinio de la camiseta, entonces la cuota de valor es de aproximadamente el 16%.
Para las «cinco grandes» ligas, el patrocinio de la parte delantera de la camiseta es el más solicitado. El alcance de la popularidad global de la Premier League puede verse en el hecho de que sólo el 5% de los patrocinadores de la parte delantera de las camisetas en 25/26 son empresas nacionales. LaLiga es la que más se acerca en cuanto a patrocinios internacionalizados de la parte delantera de la camiseta, con un 45% de empresas nacionales.
Otro dato interesante es la dispersión de las categorías de la industria presentes en el activo clave en las ligas europeas de primera división. En la 25/26, las empresas de apuestas y juegos de azar siguen representando el mayor número de acuerdos, con un 24% de cuota de presencia. Le siguen los servicios profesionales, con un 12% de patrocinios f-o-s, y las empresas de servicios financieros, que cubren un 11%, y las empresas minoristas, con un 8%. Las 10 categorías principales pueden verse en la siguiente infografía.
Patrocinio de kits: El patrocinio de equipaciones es la otra categoría más solicitada. Para los grandes clubes, los patrocinadores de equipaciones pagan un alto valor por aparecer en sus camisetas. En 24/25, según los valores declarados, ¡el patrocinio de equipaciones supuso casi el 21% de los ingresos totales de los diez clubes que más ingresos generaron! A cambio, los patrocinadores de equipaciones generan miles de millones a través de la venta de camisetas, debido a la enorme demanda de los aficionados. Naturalmente, existe un gran interés por parte de los fabricantes de equipos en asociarse con los clubes.
En 25/26, Adidas, Nike y Puma suministran conjuntamente equipaciones al 53% de todos los clubes de las «cinco grandes» ligas. Macron, Joma y Hummel forman el siguiente gran bloque, suministrando al 21% de los clubes. El gráfico siguiente da una idea de la asociación de los fabricantes con los clubes.
¿Qué es probable que veamos en 26/27?
Es probable que el espacio de patrocinio del fútbol se vuelva muy agitado y ajetreado en la temporada 26/27. Especialmente en la Premier League, ya que se van a prohibir los patrocinios de apuestas y juegos de azar en la parte delantera de las camisetas, lo que deja a 11 equipos a la caza de sustitutos. Se espera que varios factores influyan en la madurez de los patrocinios futbolísticos en el próximo periodo, como la introducción de la Inteligencia Artificial (IA) en el ecosistema deportivo, que llevará a la creación de diversos activos digitales que podrían dar lugar a patrocinios específicos para cada región geográfica, o la creciente influencia de los inversores de Capital Riesgo (PE), que buscan aumentar y maximizar los beneficios, lo que podría dar lugar a más acuerdos a corto plazo, entre otros.
Hemos reunido algunas tendencias probables:
- La autenticidad dominará: en una sociedad más informada, especialmente con el segmento de los jóvenes, normalmente de 15 a 34 años, el público objetivo principal de casi todas las marcas, es muy importante presentar la marca como auténtica y significativa, con un sistema de valores sólido. El público juzga con rapidez, y un paso en falso puede erosionar el valor de la marca muy rápidamente. Los clubes de fútbol tendrán mucho cuidado a la hora de elegir al socio adecuado. En una época en la que la información se difunde en un segundo, resulta aún más importante. Caso en cuestión, el FC Barcelona se retira del acuerdo de patrocinio con el poco conocido cripto-patrocinador ZKP (Zero-Knowledge Proof), una entidad registrada en Samoa
- Corrección del mercado en los valores de los derechos de patrocinio: En este caso pueden atribuirse múltiples factores. En primer lugar, el mayor escrutinio sobre las valoraciones de los acuerdos junto con una normativa financiera más estricta, especialmente en el caso de la Premier League, cuando el Regulador Financiero Independiente se haga cargo y, paralelamente, la inminente prohibición de las marcas de apuestas en el caso de las camisetas delanteras, donde casi 8 clubes buscarán nuevos patrocinios en 27/28. Una escasez repentina de marcas respaldadas por dinero conduciría a un escenario de escasez de oferta que crearía un margen para la reducción del valor. Además, las marcas necesitan más en términos de conexiones con los aficionados respaldadas por datos, y la falta de ello puede llevar a una corrección del valor.
- Panorama competitivo del patrocinio del fútbol femenino: Es probable que el continuo crecimiento del fútbol femenino en todos los mercados atraiga a más patrocinadores, aunque el valor siga siendo inferior al del fútbol masculino. Todos los factores adecuados, es decir, el aumento de la inversión de capital privado en el fútbol femenino hasta los niveles inferiores (Bristol City en la WSL 2 por Mercury 13), el aumento de la asistencia, el incremento de los premios en metálico, etc., obligarán a los patrocinadores a mirarlo con una luz renovada.
- Centrarse en la activación de calidad: La cautela en el gasto de los consumidores en 2026 conducirá inadvertidamente a la exigencia de maximizar el ROI y el ROO. Aunque los patrocinadores serán muy agresivos en esto, también corresponderá a los titulares de derechos apoyar a los patrocinadores. Esto conducirá a una mayor atención a las activaciones, con más énfasis en el espacio digital mezclado con activaciones físicas y presenciales. En otras palabras, las activaciones híbridas serán importantes.
- Datos, datos y más datos: Es probable que cada vez más acuerdos de patrocinio giren en torno a la calidad de los datos de los aficionados de que dispongan los titulares de los derechos, ya sean clubes de fútbol, ligas o asociaciones. Con la demanda de mayor ROI/ROO por parte de los patrocinadores, es bastante natural que esperen apoyo y datos de calidad de los aficionados para activar el patrocinio, y es probable que el valor de cada acuerdo se base en los datos suministrados.
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En conclusión
Con el cambio de los tiempos, la evolución de la audiencia de los contenidos deportivos, el aumento de las implicaciones basadas en la IA en el fútbol y la creciente penetración de las inversiones en PE, los patrocinios y otras fuentes de ingresos comerciales son las áreas que más probablemente se verán afectadas. La temporada 26/27 puede convertirse en la base de la curva de cambio en los patrocinios del fútbol.
Estaremos atentos a este espacio y te mantendremos informado.
