El patrocinio es esencialmente un acuerdo de colaboración entre una propiedad, que puede ser un evento, un lugar o una persona, y una marca, en el que la propiedad ofrece su plataforma y sus seguidores para promocionar la marca a cambio de apoyo financiero o en especie. Se ha convertido en una de las herramientas de marketing más importantes. El deporte, en su conjunto, ha sido un medio exitoso para que las marcas ejerzan esta herramienta de marketing, precisamente por eso las marcas están invirtiendo millones en maximizar la plataforma deportiva.
La Asociación Europea de Patrocinio, en su estudio «The 2025 ESA Sponsorship Market Overview» con Nielsen Sports, afirma que el valor total del mercado europeo del patrocinio era de 32.910 millones de euros en 2024, de los cuales el patrocinio deportivo alcanzaba los 23.410 millones de euros.
En el fútbol europeo, el flujo de ingresos comerciales, del que el patrocinio constituye una parte importante, representa ahora una mayor proporción de los ingresos totales y ha eclipsado el flujo de ingresos por retransmisiones, que antes era el motor de los ingresos del club. Según el Informe de la UEFA sobre licencias y evaluación comparativa de los clubes europeos, los ingresos comerciales ascendieron a 8.900 millones de euros en los más de 700 clubes de primera división y eclipsaron a los ingresos por retransmisiones, que ascendieron a 8.200 millones de euros.
Ahora bien, el patrocinio está incompleto sin la activación asociada. En términos sencillos, la activación del patrocinio es el proceso por el que la marca aprovecha sus derechos negociados con la propiedad para implicar a su público con el fin de transmitir el mensaje y la comunicación de la marca de forma eficaz. Sin activación, el patrocinio pierde el resultado deseado y corre el riesgo de malgastar recursos.
En este blog, nos centramos en la activación, su importancia, las múltiples vías y la naturaleza cambiante de la activación.
Importancia de la activación
Las marcas utilizan el patrocinio como herramienta para cumplir sus objetivos de marketing. Puede ir desde aumentar la notoriedad de la marca hasta generar compromiso con las audiencias a las que se dirige para aumentar su fidelidad a la marca o conectar eficazmente con las audiencias para transmitir mensajes de marca cruciales o incluso para aumentar las ventas. Marcas globales como Sanofi utilizaron la plataforma a lo grande, como en los Juegos Olímpicos de París 2024, con el objetivo del compromiso de los empleados. Sean cuales sean los objetivos, hay que comunicárselos al público. Ahí es donde entra en juego la activación.
En la activación, las marcas utilizan los derechos y activos que conlleva el patrocinio -por supuesto, previa negociación- de forma creativa para transmitir el mensaje deseado y hacer que el público interactúe con la marca de forma eficaz y se asegure de que el mensaje se comunica y se entiende. Los recursos utilizados para la activación, ya sean financieros o físicos, son en la mayoría de los casos adicionales a la cantidad pagada para garantizar los derechos de patrocinio.
Para las marcas que patrocinan clubes de fútbol con presencia global de aficionados, los modos de activación empleados dependen de la geografía, del equipo local de la marca, del idioma y de la plataforma de comunicación local más eficaz, ya sea digital, incluidas las redes sociales, u OOH o cualquier otra, y requiere unos recursos financieros sustancialmente mayores, adicionales al valor del patrocinio. Para las marcas que patrocinan un club con una presencia local más concentrada, los modos de activación están mucho más concentrados. En los patrocinios deportivos, se han empleado varios modos de activación como:
- Activaciones experienciales
- Asociaciones con personas influyentes
- Muestreo de productos
- Juegos y concursos
- Ropa de marca
- Campañas en las redes sociales
- Activaciones digitales
- Activaciones basadas en contenidos
Aunque hay múltiples modos, es importante crear un proceso sólido al planificar la activación:
En pocas palabras, el patrocinio está incompleto si no se tiene en cuenta la activación asociada, que incluye la planificación, la ejecución y la medición.
Naturaleza cambiante de la activación
Una métrica clave para medir el éxito del patrocinio es el alcance y el compromiso. En pocas palabras, el mensaje de la marca debe maximizar su alcance entre el público objetivo y garantizar el compromiso para una mejor comprensión. Con la activación física y las plataformas de medios tradicionales, los costes asociados y los retos logísticos la hacían prohibitiva hasta cierto punto. Con la rápida aceleración de la conectividad a Internet y el aumento de la velocidad, los retos se superaron en gran medida utilizando métodos de activación dirigidos por medios digitales, que anunciaron una nueva generación con múltiples ventajas:
- Mayor rapidez y alcance.
- Mayor control sobre los mensajes.
- Alcance ilimitado de la innovación.
- Métricas de medición claras.
- Capacidad de recopilación de datos.
Además, el cambio en el patrón de consumo de medios de las audiencias y el avance de las nuevas tecnologías han hecho que la activación digital sea un método aún más adaptable y de primera elección. El inmenso alcance de la innovación mediante tecnologías como la IA, la Realidad Virtual, la Realidad Inmersiva o la Realidad Aumentada hace que el público objetivo la consuma y participe ampliamente.
Un ejemplo notable es cuando Philips celebró el récord Guinness de patrocinio deportivo más duradero del mundo con el PSV Eindhoven anunciando una activación de 360 grados: en el campo, en las fábricas, en la televisión y en las redes sociales. Lo más destacado fue dar vida al fundador Frits Philips utilizando tecnología de IA con el objetivo de simbolizar el legado compartido. En la película creada con IA se le veía deambulando por la ciudad, anunciando con orgullo el récord, vinculando el pasado con el futuro.
El otro beneficio subyacente de la activación digital es captar, comprender y analizar los datos sobre participación, alcance y conversiones. La integración de estos datos permite comprender en profundidad al público objetivo y la eficacia de las estrategias empleadas. El Máster en Negocio y Gestión del Fútbol de SBI ofrece debates en profundidad sobre patrocinio y activación con los mejores y más importantes responsables de la industria del fútbol. El curso, diseñado para impulsar tu carrera en la industria del fútbol, comenzará su nueva sesión en octubre de 2025. Por favor, lee aquí para más detalles.
En conclusión
La activación es una parte integral de cualquier patrocinio. Un enfoque integrado que abarque el mayor número posible de puntos de contacto con el público objetivo a un coste equilibrado es esencial para que un patrocinio logre el retorno de la inversión (ROI) y el retorno de los objetivos (ROO) previstos. Hoy en día, se utiliza cada vez más un modelo híbrido que utiliza activaciones físicas y digitales para equilibrar las necesidades con los resultados.
