Los ingresos comerciales, el dinero obtenido de la asociación con entidades comerciales, están en constante aumento. Y es que las marcas se han dado cuenta de que el poder de beneficiarse de la asociación con deportes, como el fútbol europeo más visto, puede ser inmenso. Depende totalmente de la empresa o marca cómo utilicen ese poder. Para el titular de los derechos, el flujo de ingresos comerciales tiene un potencial de crecimiento interminable
Hace apenas un día, el Atlético de Madrid y la aerolínea saudí Riyadh Air han ampliado su acuerdo de patrocinio para incluir los derechos de nombre del estadio del gigante del fútbol español. Según los informes, el acuerdo oscilará entre 250 y 300 millones de euros durante al menos 9 años, es decir, entre 27,7 y 33,3 millones de euros al año. Esto se suma al patrocinio de la parte delantera de la camiseta, que supuestamente asciende a 40 millones de euros al año. Esto hace que un único negocio comercial aporte al club entre 67,7 y 73,3 millones de euros al año, o aproximadamente el 55% de los ingresos comerciales del Atlético de Madrid en 2022/23.
En este blog, estudiamos el crecimiento de los ingresos comerciales en el fútbol europeo, concretamente en las «cinco grandes» ligas
Los ganadores
Según los datos de Deloitte Annual Review of Football Finance, los ingresos comerciales, que comprenden patrocinios, licencias, venta al por menor y merchandising, aportaron aproximadamente 6.170 millones de euros o el 32% de los ingresos totales de la liga en 2022/23, en los que la Premier League representó el 37% del total, seguida de la LALIGA con el 20%, la Bundesliga con el 18%, la Serie A con el 14% y la Ligue 1 con el 11%.
Entre las ligas, mientras que los ingresos comerciales agregados de los clubes de la Premier League crecieron a una TCAC del 10% desde la pandemia, los clubes de la Ligue 1 crecieron más, a una TCAC del 15%, aunque la mayor parte del crecimiento se produjo en la temporada 2021/22 con respecto a la 2020/21.
Analizando los informes post-pandémicos de las «cinco grandes» ligas y de los 15 mejores clubes, se observa una tendencia muy interesante. Mientras que la TCAC acumulada de las ligas es del 10%, los ingresos comerciales agregados de los 15 primeros clubes crecieron a una TCAC del 9%, mientras que los ingresos agregados de los clubes de saldo dentro de la liga crecieron a una TCAC del 13%. Esto puede atribuirse al menor valor de base de los clubes que no están entre los 15 primeros, pero demuestra que incluso estos clubes se han dado cuenta del poder y la importancia de los ingresos comerciales.
A nivel individual de los clubes, el crecimiento CAGR de los ingresos comerciales tras la pandemia creció una media del 10%, y sólo el Inter de Milán decreció a un CAGR del 14%, principalmente por dos factores, el impago de unos pocos patrocinadores y la expiración de varios patrocinios asiáticos con el traspaso de Suning a Oaktree Capital Management. Los cinco clubes que registraron mayores crecimientos, como se indica en el gráfico
Ecuación con los seguidores en las redes sociales
Los ingresos comerciales de un club de fútbol pueden generalizarse como directamente proporcionales al tamaño de sus seguidores. Si examinamos la cuota de ingresos por club, vemos una tendencia muy interesante. Cuanto más popular / global es un club, es decir, un club con una mayor base de seguidores, tiene una mayor cuota de ingresos comerciales. Esto implica una conexión directa entre la base de aficionados y los ingresos comerciales. En un sentido amplio, los clubes con presencia global de aficionados atraen a las marcas más grandes y, en consecuencia, obtienen mayores ingresos económicos. Un club con una presencia local más concentrada, en consecuencia, atrae la atención de las marcas locales
Para entenderlo mejor, correlacionamos el seguimiento en las redes sociales de los equipos de la temporada 22/23 de la Premier League y lo analizamos con sus ingresos comerciales (temporada 22/23). He aquí las observaciones interesantes
- Los 6 mejores clubes, >90 millones de seguidores SM (87% del total de seguidores) – 78% de ingresos comerciales
- 5 clubes siguientes, 10-30 millones de seguidores (8% de seguidores totales) – 11% de ingresos
- 9 clubes inferiores, <10mn de seguidores (5% seguidores totales) – 11% de ingresos
Conclusión
El hecho de que el flujo de ingresos comerciales y su crecimiento estén completamente en manos del club lo hace único. Los titulares de derechos deben centrarse en elaborar estrategias, ser creativos, planificar, aplicar y revisar un plan de patrocinio basado en objetivos para hacer crecer y reforzar así la marca del club en todo el mundo.
A la inversa, también los patrocinadores deben abandonar los viejos modelos, basados en la visibilidad de la marca y las métricas convencionales de los medios de comunicación, e invertir en estrategias de asociación creativas y basadas en ideas
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