La estructura de ingresos de un club de fútbol está cambiando. Los ingresos comerciales están ganando terreno poco a poco hasta convertirse en la fuente más importante de ingresos del club. A excepción de la Premier League, donde el crecimiento de los ingresos por retransmisiones no tiene parangón, los clubes de otras ligas de primera categoría están notando cómo el valor de los derechos de retransmisión se ha estancado, lo que hace que su aportación vaya disminuyendo.
Según los datos de los informes comparativos de la UEFA, la proporción de los ingresos comerciales entre los más de 700 clubes de primera división ha subido del 33 % en el ejercicio fiscal 22 al 34 % en el ejercicio fiscal 24, mientras que la de los ingresos por derechos de retransmisión ha bajado del 33 % en el ejercicio fiscal 22 al 30 % en el ejercicio fiscal 24. En cuanto a los ingresos comerciales, el hecho de que la mayoría de los activos —ya sean patrocinios o el alcance de los acuerdos de licencia— estén controlados por el club hace que esta sea la principal área de crecimiento.
Los derechos audiovisuales seguirán siendo importantes, solo cambiará la estructura de las ventas. Las ligas harán todo lo posible por maximizar su valor. Sin embargo, se espera que sean los ingresos comerciales los que se mantengan, mientras los clubes hacen frente a la incertidumbre y la presión sobre los ingresos por derechos audiovisuales. Explorar nuevos sectores industriales para establecer todo tipo de colaboraciones, entrar en mercados más nuevos que amplíen las posibilidades de merchandising y licencias, y alejarse del modelo tradicional, ya que la rápida digitalización impulsará el crecimiento de los ingresos comerciales en el futuro.
En este blog, analizaremos el valor creciente y la naturaleza cambiante de las fuentes de ingresos comerciales.
Clubes europeos de primera línea
En el periodo pospandémico, a partir de 2021, los ingresos comerciales totales generados por más de 700 clubes de primera línea de toda Europa han crecido a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) sólida del 9,5 %, según los informes de la UEFA sobre financiación y licencias de clubes europeos. En el ejercicio fiscal 24, los ingresos comerciales totales generados ascienden a 9.7 mil millones de euros y se espera que crezcan un 10 % en el ejercicio fiscal 25, superando la barrera de los 10 mil millones de euros para alcanzar unos 10.7 mil millones de euros.
Según los datos de la Deloitte Football Money League, se observa una tendencia de crecimiento similar en los ingresos comerciales entre los 20 clubes que más ingresos generan. Tras la pandemia, los ingresos comerciales de estos 20 clubes han aumentado un 39 % en cuatro temporadas, alcanzando los 5.3 mil millones de euros en la temporada 24/25 y superando los ingresos totales por derechos de retransmisión desde la temporada 22/23.
La fuente de ingresos comerciales cobra un nuevo significado
El Informe de Referencia de la UEFA de 2026 señala que, en 2025, el crecimiento comercial de los clubes europeos de primera división viene impulsado, en realidad, por las operaciones relacionadas con los estadios y la venta de productos oficiales, que aumentaron un 10 %, mientras que se ha observado un ligero descenso en los ingresos por patrocinadores principales.
En el caso de los clubes de la Premier League, los ingresos comerciales registraron un sólido crecimiento interanual del 10 % en la temporada 24/25, con un valor total de 2.400 millones de libras; aunque el patrocinio representa más del 50 % de los ingresos comerciales, ha sido el resto de ingresos el que ha impulsado el crecimiento. Los clubes han empezado a invertir para impulsar el crecimiento, por ejemplo, con la ampliación de las localidades VIP y nuevas zonas para aficionados, tiendas, merchandising, etc.
Según los datos del Informe de Referencia de la UEFA, solo las ventas minoristas y de merchandising suponen casi el 37 % de los ingresos comerciales de los seis grandes clubes. La cuota de las ventas minoristas y de merchandising parece aún más destacada en el caso del Real Madrid, el FC Barcelona y el Bayern de Múnich (como se muestra a continuación)
Esto supone un cambio estructural respecto a los ingresos procedentes de los patrocinios tradicionales. Algunos factores que podrían actuar como catalizadores de este cambio son:
- Ahora los patrocinios se definen por su relevancia, impacto cultural y alcance, no solo por la visibilidad. Céntrate en conseguir marcas de apuestas y juegos de azar como socios, igual que en la Premier League: los patrocinios están a punto de pasar de ser una simple cuestión de vanidad a adoptar nuevos métodos y criterios de valoración.
- La evolución de los aficionados más jóvenes, que ven a los clubes de fútbol como marcas de estilo de vida, está difuminando los límites entre el fútbol, la moda y el entretenimiento. La plataforma de moda Depop ha registrado un aumento del 100 % en las búsquedas de «camiseta de fútbol» durante el primer semestre del año, impulsadas no por las necesidades de los días de partido, sino por la demanda de los consumidores interesados en la moda. Hoy en día, es tan probable encontrar una camiseta de fútbol moderna en una pasarela o en un festival de música como en el estadio.
Otra área clave para los ingresos comerciales son los ingresos procedentes de eventos que no son días de partido. Normalmente, los días de partido suponen menos del 10 % del año en el que se puede sacar provecho económico. El 90 % restante del tiempo, el estadio está un poco inactivo. El Tottenham Hotspur lidera el debate sobre cómo convertir los días de partido en un negocio para todo el año mediante conciertos y partidos de la NFL. El Santiago Bernabéu, el Camp Nou en el futuro y muchos otros están siguiendo este modelo.
Los ingresos fuera de los días de partido son considerables si se aprovechan y gestionan bien, pero eso también implica una inversión importante al principio.
Algunas ideas para reflexionar
El término «comercial» abarca un amplio abanico de oportunidades que los clubes de fútbol pueden explorar para generar nuevas fuentes de ingresos. Es hora de dejar atrás el modelo tradicional de patrocinios y licencias y plantearse nuevas estrategias. Algunas ideas podrían ser:
- Aprovechar los activos digitales: Los clubes con atractivo y una base de seguidores a nivel mundial, además de una infraestructura consolidada, deberían separar y aprovechar sus activos digitales a su manera. Por ejemplo, una colaboración de contenido exclusivamente digital para redes sociales que incluya contenido para YouTube y vídeos cortos para TikTok o Instagram Reels, entre otros.
- Modelo de ingresos compartidos: Los clubes con una base de aficionados limitada pueden plantearse un modelo de ingresos compartidos. Solo unas pocas marcas locales ven el atractivo comercial de este tipo de clubes y, en lugar de dirigirse a cada marca por separado, podrían plantearse un modelo de ingresos compartidos con algunas de las marcas que buscan impulsar el patrocinio basado en el valor a través de los clubes de fútbol, lo que podría ser beneficioso para todas las partes implicadas. Esto, por supuesto, requiere un enfoque estratégico por parte de todas las partes implicadas.
- Derechos de denominación de los estadios: otro ejemplo de activo infrautilizado. Entre los más de 730 clubes de las ligas de primera división europeas, se nota una clara falta de esfuerzo por aprovechar los derechos de denominación de los estadios como fuente de ingresos. Excepto en la Bundesliga, donde el 78 % de los clubes tiene un patrocinador para los derechos de denominación del estadio, en el resto de las «cinco grandes» ligas solo entre el 22 % y el 30 % de los clubes ha conseguido un acuerdo de patrocinio de este tipo.
En resumen
El rendimiento comercial es ahora un factor diferenciador clave que fortalece a un club y le ayuda a crecer de forma sustancial. Lo que hay que hacer ahora es revisar las estrategias actuales y planificar, poner en marcha y evaluar un plan de marketing con objetivos claros para desarrollar la vertiente comercial del club.
Los clubes con pocos ingresos comerciales tendrán que improvisar y dar un paso al frente para salir de su zona de confort, llegar a nuevos territorios y convertirse en un activo comercial sólido que aporte valor a sus patrocinadores y socios. El crecimiento de los ingresos comerciales de las cinco grandes ligas es una prueba de su constante atractivo comercial y de su capacidad para fidelizar a los aficionados. A medida que las ligas crecen y siguen aumentando su presencia global, sin duda, los ingresos comerciales seguirán creciendo. Como ya se ha dicho, esta fuente de ingresos está totalmente bajo el control de cada club, y su capacidad de innovación es el único factor limitante.
Esperamos que el crecimiento siga.
