Los ingresos comerciales, el dinero obtenido por establecer asociaciones de trabajo con entidades comerciales, ya sea mediante patrocinio o licencias, merchandising, etc., están en constante aumento. El poder de beneficiarse de la asociación con deportes, como el fútbol europeo más visto, se ha establecido desde hace tiempo como un pilar clave del marketing. Sin embargo, también depende de cómo la organización empresarial o la marca utilicen ese poder. Para el titular de los derechos, el flujo de ingresos comerciales tiene un potencial de crecimiento interminable y se considera cada vez más el motor del crecimiento general de los ingresos.
Sobre todo en un momento en que la fuente de ingresos por retransmisiones, que antes ocupaba el primer lugar, parece estar estancándose. Ahora es el mejor momento para que los clubes aumenten sus otras fuentes de ingresos, es decir, la venta de entradas o los ingresos comerciales y procedentes de los estadios. Los ingresos basados en los estadios podrían requerir un impulso en forma de remodelación de los estadios, que a la larga se paga muy bien, como hemos visto en el caso del Real Madrid, el Newcastle o el Tottenham. Es el flujo de ingresos comerciales el que se está convirtiendo en el área de atención.
Lo importante es señalar aquí que la mayoría de las vías dentro de la corriente comercial, como los activos de patrocinio o el alcance de los acuerdos de licencia, están controlados en gran medida por el club y ahora es prerrogativa del club cómo pueden maximizar las oportunidades de esta corriente.
En este blog, analizaremos cómo han crecido los ingresos comerciales a lo largo de los años en el fútbol europeo y el camino a seguir.
Fútbol europeo de alto nivel
Según el Informe sobre Financiación y Licencias de Clubes Europeos 2025 de la UEFA, los ingresos comerciales agregados generados por los más de 730 clubes europeos de primera división ascienden a 8.900 millones de euros en 2023 y se espera que crezcan un 12% en 2024, hasta aproximarse a los 9.960 millones de euros. Curiosamente, los ingresos comerciales son ahora mayores que los ingresos por retransmisiones, y el merchandising es ahora el segmento de ingresos que más crece. Después de la pandemia, a partir de 2021, el flujo de ingresos comerciales ha crecido a una saludable CAGR del 10%.
Aunque es alentador ver el fuerte crecimiento de los ingresos comerciales, también es cierto que la concentración acumulada del poder de atracción de las marcas en los veinte clubes que más ingresos generan acapara la mitad de todos los ingresos comerciales generados por los más de 730 clubes europeos de primer nivel. En el ejercicio fiscal 23, de los 8.900 millones de euros de ingresos comerciales totales estimados, casi el 50%, es decir, 4.430 millones de euros, fueron acumulados por estos veinte clubes, y así será en el ejercicio fiscal 24.
Hablando de los 20 clubes que más ingresos generan, los ingresos comerciales agregados de estos clubes han ido aumentando y alcanzando nuevas cotas año tras año. Según los datos de los informes de Deloitte Football Money League, desde la salida de la pandemia del año 21/22, estos 20 clubes han registrado una CAGR del 8%, alcanzando un total agregado de 4.870 millones de euros. Se calcula que esta cifra se sitúa entre el 55% y el 60% de los ingresos comerciales totales generados por los «cinco grandes» clubes de liga juntos (incluidos otros ingresos comerciales comunicados por los clubes de la Bundesliga y la Ligue 1).
En la lista 23/24 de clubes con mayores ingresos publicada por Deloitte Money League, los ingresos comerciales van desde los 43 millones de euros del Aston Villa hasta la friolera de 482 millones de euros del Real Madrid, casi 11 veces más. Excepto 3 clubes, todos los demás de la lista de los 20 primeros registraron ingresos comerciales superiores a 100 millones de euros.
Premier League
Tras la pandemia, los ingresos comerciales agregados de los clubes de la Premier League han crecido hasta un 24% en 23/24 respecto a 21/22, alcanzando un valor de más de 2.000 millones de libras. Por supuesto, una gran parte de esto se atribuye a los «seis grandes» clubes de todos los clubes juntos que, entre todos, cubren el 78% de los ingresos totales 23/24 de 2.000 millones de libras. Han crecido más rápido que el crecimiento de la liga a expensas del resto de clubes.
De cara al futuro, podemos esperar un enfoque más agresivo a la hora de establecer asociaciones comerciales, ya que más del 50% de los clubes de la Premier League tienen propietarios estadounidenses y la mayoría tienen conexiones con PE.
El futuro de los ingresos comerciales
El término comercial incorpora un amplio abanico de oportunidades para que los clubes de fútbol exploren y generen más ámbitos de ingresos. Los clubes, especialmente los más localizados, deben salir del modelo tradicional de patrocinio y licencias y evaluar nuevos métodos. Algunas pistas de reflexión podrían ser:
- Segrega y utiliza los activos digitales a su manera. Una asociación de contenido exclusivamente digital para las redes sociales que incluya vídeos largos para YouTube y vídeos cortos para TikTok / Instagram Reels, etc.
- Se puede explorar un modelo de ingresos compartidos. No muchas marcas tienen capacidad para patrocinar un club de fútbol. En cambio, un modelo de ingresos compartidos para algunas de las marcas que buscan un impulso de ventas a través de los clubes de fútbol puede ser beneficioso para todas las partes interesadas.
- Los derechos de denominación de los estadios son otro ejemplo de activo infrautilizado. Entre los más de 730 clubes de las ligas europeas de primer nivel, es visible la falta de esfuerzos para utilizar los derechos de denominación de los estadios como fuente de ingresos. Excepto en la Bundesliga, donde el 78% de los clubes tienen asociados los derechos de denominación de los estadios, en el resto de las «cinco grandes» ligas entre el 22% y el 30% de los clubes tienen asociados los derechos de denominación.
En conclusión
El poder de los ingresos comerciales puede hacer más fuerte a un club y ayudarle a aumentar sustancialmente su crecimiento. La necesidad del momento es revisar las estrategias existentes y planificar, aplicar y revisar un plan de marketing dirigido por objetivos para desarrollar el aspecto comercial del club.
Los clubes más pequeños tendrán que improvisar y sacudirse para salir de su zona de confort y llegar a territorios más nuevos y convertirse en una propiedad comercial fuerte que aporte valor a los socios patrocinadores.
