Los ingresos comerciales, el dinero obtenido por establecer asociaciones de trabajo con entidades comerciales, ya sea mediante patrocinio o licencias, merchandising, etc., se está consolidando como el principal motor de los ingresos del club. En un momento en que el valor de los derechos de retransmisión de los medios de comunicación se está estabilizando y, en algunos casos, incluso disminuyendo, en consecuencia, la parte de los ingresos por retransmisión, que antes ocupaba el primer lugar, está cediendo el paso a los ingresos comerciales.
El Informe Benchmarking 2025 de la UEFA afirma que «los ingresos comerciales contribuyen ahora en mayor medida a los ingresos que la televisión, y el merchandising es el segmento de ingresos que más crece». Sólo se espera que esta tendencia continúe a medida que los clubes exploren nuevos sectores industriales para una variedad de asociaciones, que los nuevos mercados añadan las posibilidades del merchandising y las licencias y que abandonen el modo tradicional a medida que la rápida digitalización se sume a las vías de crecimiento.
En este escenario, son los clubes más grandes, con una base de seguidores amplia y global y una infraestructura establecida, los que están mejor situados para maximizar el flujo de ingresos comerciales. Por tanto, no es de extrañar que los ingresos comerciales agregados de los 20 clubes que más ingresos generan representen casi el 50% de los ingresos comerciales totales generados por los más de 700 clubes de las ligas europeas de primer nivel.
En este blog, analizaremos la concentración sesgada de los ingresos comerciales en varias ligas de fútbol europeas.
Ligas europeas de primer nivel
Según el Informe sobre Financiación y Licencias de Clubes Europeos 2025 de la UEFA, los ingresos comerciales agregados generados por los más de 730 clubes europeos de primera división ascienden a 8.900 millones de euros en 2023 y se espera que crezcan un 12% en 2024, hasta aproximarse a los 9.960 millones de euros. Curiosamente, los ingresos comerciales son ahora mayores que los ingresos por retransmisiones, y el merchandising es ahora el segmento de ingresos que más crece. Después de la pandemia, a partir de 2021, el flujo de ingresos comerciales ha crecido a una saludable CAGR del 10%.
Aunque es alentador ver el fuerte crecimiento de los ingresos comerciales, también es cierto que la concentración acumulada del poder de atracción de las marcas en los veinte clubes que más ingresos generan acapara la mitad de todos los ingresos comerciales generados por los más de 730 clubes europeos de primer nivel. En el ejercicio fiscal 23, de los 8.900 millones de euros de ingresos comerciales totales estimados, casi el 50%, es decir, 4.430 millones de euros, fueron acumulados por estos veinte clubes, y así será en el ejercicio fiscal 24.
Dominio de los clubes con grandes ingresos dentro de las ligas
Los clubes más poderosos de cada una de las «cinco grandes» ligas, por cierto todos ellos han formado parte de la lista Deloitte Money League de clubes con mayores ingresos, dominan en la corriente de ingresos comerciales con una distinción muy marcada.
En la Premier League, el grupo de seis clubes acapara la friolera del 78% de los ingresos comerciales totales de la liga en 23/24. En LaLiga, el Real Madrid y el Barcelona juntos acaparan el 71% de los ingresos comerciales de la liga. En la Bundesliga, el Bayern y el Borussia Dortmund juntos ocupan el 37%, mientras que la Juventus y los dos clubes de Milán juntos se reparten casi el 50% de la recaudación. En la Ligue 1, sólo el PSG cubre el 25% del mercado.
Una comparación directa entre los ingresos comerciales medios de los clubes que generan más ingresos y los de los clubes equilibrados de la liga da una idea de la magnitud de la diferencia entre ellos. La situación en LaLiga es la más extrema entre las cinco ligas. Mientras que las diferencias en otras ligas se sitúan entre múltiplos de 5X-8X, lo que en sí mismo es un gran alcance, LaLiga muestra un multiplicador de 22X, un valor odiosamente alto.
Para los clubes de las ligas de segundo nivel, el panorama es aún más sombrío. Los ingresos comerciales medios por club en la segunda división de las ligas inglesa, alemana y francesa (a partir de la información publicada por las federaciones de liga) son los siguientes:
- Campeonato EFL – £13mn
- Bundesliga 2: 12 millones de euros
- Ligue 2: 9 millones de euros
Los clubes de mayor categoría tienen, sin duda, los mayores valores y tirón comerciales. Eso les sitúa realmente por encima del resto de los clubes de sus respectivas ligas, lo que suscita las siguientes preguntas:
- ¿Podrán los clubes equilibrados reducir algún día la diferencia con los clubes que generan grandes ingresos comerciales?
- ¿Están haciendo algo las ligas para ayudarles a que estos clubes aumenten su propuesta comercial? ¿O deberían hacerlo?
- ¿Cuál debería ser el planteamiento de los clubes que quieren ponerse al día?
- ¿Cómo pueden los clubes de segunda división aumentar su atractivo y valor comercial?
El camino a seguir
El término comercial incorpora un amplio abanico de oportunidades para que los clubes de fútbol exploren y generen más ámbitos de ingresos. Es hora de salir del modelo tradicional de patrocinio y licencias y evaluar nuevos métodos. Algunas pistas de reflexión podrían ser
- Los clubes con un atractivo global y una base de aficionados, junto con una infraestructura establecida, deberían segregar y utilizar los activos digitales a su manera. Una asociación de contenido exclusivamente digital para las redes sociales que incluya contenido para YouTube y vídeos cortos para TikTok / Instagram Reels, etc.
- En el caso de los clubes con una base de aficionados limitada, pueden plantearse un modelo de ingresos compartidos. Sólo un puñado de marcas locales pueden encontrar el atractivo comercial de estos clubes y, en lugar de acercarse a cada marca por separado, pueden buscar un modelo de ingresos compartidos para algunas de las marcas que buscan un impulso de patrocinio basado en el valor a través de los clubes de fútbol, que podría ser beneficioso para todas las partes interesadas. Esto, por supuesto, requiere un enfoque estratégico por parte de todos los interesados.
- Los derechos de denominación de los estadios son otro ejemplo de activo infrautilizado (véase la imagen de abajo). Entre los más de 730 clubes de las ligas europeas de primer nivel, es visible la falta de esfuerzos para utilizar los derechos de denominación de los estadios como fuente de ingresos. Excepto en la Bundesliga, donde el 78% de los clubes tienen asociados los derechos de denominación de los estadios, en el resto de las «cinco grandes» ligas entre el 22% y el 30% de los clubes tienen asociados los derechos de denominación.
En conclusión
El poder de los ingresos comerciales puede hacer más fuerte a un club y ayudarle a aumentar sustancialmente su crecimiento. La necesidad del momento es revisar las estrategias existentes y planificar, aplicar y revisar un plan de marketing dirigido por objetivos para desarrollar el aspecto comercial del club.
Los clubes con bajos ingresos comerciales tendrán que improvisar y sacudirse para salir de su zona de confort y llegar a territorios más nuevos y convertirse en una propiedad comercial fuerte que dé valor a los socios patrocinadores. El crecimiento de los ingresos comerciales de las cinco grandes ligas es un testimonio de su constante comerciabilidad y de su fuerza para retener a los aficionados. A medida que las ligas crezcan y sigan aumentando su presencia global, sin duda, los ingresos comerciales seguirán creciendo.
Como ya se ha dicho, esta fuente de ingresos está totalmente bajo el control del club, siendo su capacidad de innovación el único factor limitante.
Esperamos ver un crecimiento continuado.
