El patrocinio de equipaciones de fútbol es un negocio grande y complejo. Simplificando, se trata de una prenda de alta tecnología destinada a que los jugadores estén cómodos durante los partidos. Desde una perspectiva más amplia, es uno de los mayores activos de patrocinio del club y, potencialmente, el mayor generador de ingresos. Para los aficionados, es una emoción. Un apasionado reconocimiento de amor por su club favorito. Cada temporada, los aficionados esperan para hacerse con un trozo de la camiseta de su equipo o jugador favorito. Incluso hay un montón de discusiones sobre el diseño y el aspecto.
Es una industria que mueve miles de millones. Desde un comienzo muy modesto con fabricantes locales, a menudo sin financiación ni contratos, ha recorrido un largo camino hasta convertirse en un negocio muy grande. Y esto no incluye el mercado de réplicas, que es una industria en sí mismo.
En este blog, desglosaremos varias partes del kit de patrocinio y el negocio que hay detrás.
Los fabricantes
Es difícil precisar la cifra exacta del tamaño del mercado de las equipaciones de fútbol, incluidas las réplicas, pero múltiples informes de investigación afirman que oscila entre 100.000 y 150.000 millones de USD al año y se prevé que alcance más de 208.000 millones de USD en 2025. Las camisetas de fútbol, al ser una de las prendas deportivas más populares, desempeñan un papel crucial en este crecimiento. Un informe de Business Research Insights destaca el desglose regional:
- Norteamérica tiene una cuota de mercado del 28% en 2023 y es el tercer mercado de más rápido crecimiento, impulsado por su creciente popularidad, atención y alta participación.
- Lo creas o no, Asia-Pacífico representa alrededor del 30% de la cuota de mercado y es el mercado de crecimiento más rápido. Este ritmo de crecimiento puede atribuirse a la gran población con una afición en expansión y al aumento de las inversiones en infraestructuras deportivas en países como Japón, China y Australia.
- Europa representa el segundo mercado de más rápido crecimiento, con cerca del 25% de cuota. Esto se debe en gran medida a la popularidad del fútbol en estas regiones.
- El resto del mundo, incluidos Australia, África y los continentes sudamericanos, cubre alrededor del 17% del mercado mundial y muestra un crecimiento constante debido al creciente interés.
Para el equipo, el acuerdo financiero con un proveedor de equipaciones es una de las mayores fuentes de ingresos. En un mercado así, todo es cuestión de dominio. Según GlobalData, PUMA supera a Nike y Adidas como proveedores más destacados en las diez ligas más importantes del fútbol europeo de clubes. En la temporada 24/25, la marca alemana tiene 28 asociaciones activas, dos más que Adidas y cuatro más que Nike, con un gasto anual combinado de 242,76 millones de dólares. En las cinco grandes ligas, Nike, Adidas y Puma se han consolidado como los principales actores, cubriendo entre los 48 clubes de las «cinco grandes» ligas.
En total, hay 21 fabricantes de equipaciones que serán responsables del suministro de equipaciones a todos los «cinco grandes» clubes de la liga, teniendo en cuenta NOCTA by Drake, una submarca de Nike, el socio de equipaciones del Venezia FC, una marca independiente. 10 fabricantes cubren 85 clubes y 9 fabricantes están asociados a un club cada uno, siendo los más singulares Emporio Armani, la primera incursión de la casa de moda en la ropa deportiva en asociación con el Nápoles, la marca propia del Lecce M908 y, por supuesto, NOCTA.
El valor que hay detrás
Cuando hablamos de acuerdos de patrocinio de equipaciones, una de las primeras cosas que nos vienen a la mente es la cantidad de dinero que pueden generar para los clubes de fútbol. Normalmente, funciona de dos maneras, una es un componente fijo del patrocinio corporativo, que es la parte más grande, y la segunda es la parte procedente del merchandising, que se personaliza según cada club, pero que suele oscilar entre el 5% y el 20% (la más alta, según se informa, en el caso del Liverpool). A partir de la temporada 25/26, el Liverpool confirma que abandona Nike y vuelve a Adidas, su antiguo socio. Según los informes, el nuevo acuerdo les permitirá embolsarse más de 60 millones de libras esterlinas al año y una parte menor de la mercancía.
Según Football Benchmark, en 2023/24, los 10 principales proveedores de equipaciones que llegaron a acuerdos con 82 clubes de las «cinco grandes» ligas ¡pagaron 1.100 millones de euros como valor fijo del patrocinio! El informe de Benchmarking de Clubes Europeos de la UEFA ofrece una instantánea del valor del patrocinio de equipaciones más la participación en las ventas de camisetas de los 10 principales clubes.
Llegados a este punto, es importante aclarar el mito que tienen muchos aficionados en general de que las ventas de camisetas cubren los gastos de fichajes / honorarios de los jugadores. Esto no es así. Como ya se ha dicho, el club recibe una parte de las ventas de merchandising que oscila entre el 5% y el 10% y, en algunos casos, llega hasta el 20% con un patrocinio de bajo componente fijo. Así que, normalmente, si se vende una réplica de 1 millón de camisetas de un gran fichaje a 80 euros por camiseta, el club recibirá el 5% del importe total, es decir, 4 millones de euros.
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Cuota de ingresos comerciales
En un momento dado, empezaron a circular rumores de que el FC Barcelona estaba dispuesto a abandonar a su socio a largo plazo, Nike, y a producir sus propias equipaciones una vez que su acuerdo actual finalizara en 2028. Ahora bien, una decisión así es muy complicada, teniendo en cuenta los retos logísticos, de marketing y venta al por menor y, lo que es más importante, los conocimientos y la experiencia en la producción. También está el factor de la tecnología de las equipaciones. Recientemente hemos visto cómo los jugadores del Aston Villa se quejaban de las camisetas empapadas de sudor.
Esto nos llevó a analizar cuál es el valor del patrocinio de las equipaciones como porcentaje de los ingresos comerciales totales, que incluyen patrocinios, merchandising minorista y licencias, ver gráfico.
En conclusión
La mera equipación de fútbol se ha transformado en una parte integral del crecimiento integral del club, desde convertirse en una herramienta de marketing hasta transformar la forma de jugar de los clubes mediante su desarrollo tecnológico integrado y, por supuesto, aumentar los ingresos.
Para el humilde aficionado puede seguir siendo una conexión emocional con su club, pero para el punto de vista del «marketing basado en datos» del club, la venta de camisetas es una integración de datos de comportamiento del aficionado.
