Los estadios, epicentro de la actividad deportiva, se están convirtiendo cada vez más en un activo primordial para el patrocinio. Y por una buena razón. Con el valor de los derechos audiovisuales de las grandes ligas estancándose, la responsabilidad de maximizar los ingresos se ha desplazado hacia el flujo de ingresos comerciales, que incluye el patrocinio. Técnicamente, los derechos de denominación funcionan como cualquier acuerdo de patrocinio típico en el que la marca u organización consigue publicitar su marca cambiando el nombre del estadio por el de la marca y de determinadas zonas en las que se mostraría el nombre de la marca, a cambio de una determinada contribución económica acordada.
Para la marca, es una forma bien definida e intencionada de aumentar su visibilidad, crear reputación y conectar con su público objetivo local. Recientemente, el nuevo estadio del Everton en Bramley-Moore Dock había acordado un naming rights a largo plazo con el bufete de abogados comerciales Hill Dickinson, que tiene su sede en Liverpool. Del mismo modo, el gigante de los servicios financieros Amex, que tiene su sede británica en Brighton, tiene un acuerdo de larga duración con el club de fútbol. Para el club, los derechos de denominación suponen un aumento de los ingresos:
- Everton – Hill Dickinson: 10 millones de libras al año.
- Brighton – Amex: Unos 8,33 millones de libras al año.
Según los Servicios de Asesoramiento en Valoraciones de Kroll, los derechos de denominación de los estadios de un equipo de primera tienen un potencial de hasta 30 millones de euros por temporada.
Con los fondos PE controlando una gran red de clubes de primera división, la búsqueda de maximizar las oportunidades de ingresos es cada vez mayor. Por tanto, se ha vuelto aún más esencial desbloquear todos los activos potenciales generadores de ingresos sin explotar, como los derechos de denominación de los estadios.
En este blog, analizamos la situación de los derechos de denominación de estadios en el fútbol europeo y la comparamos con la situación de las ligas deportivas profesionales en EEUU.
Paisaje europeo de primer nivel
A pesar de todas las razones válidas para perseguir los derechos de denominación de estadios, el mercado futbolístico europeo muestra una sorprendente falta de esfuerzos en este sentido. Se puede argumentar que las estructuras de propiedad de los estadios influyen mucho a la hora de que los clubes puedan beneficiarse de los ingresos por patrocinio a través de los derechos de denominación de los estadios como pero, de nuevo, si existe un modelo definitivo, una estructura y una asociación con las autoridades locales, se puede superar. Por ejemplo, los clubes de la Bundesliga alemana, que tienen uno de los porcentajes más altos de estadios con derechos de denominación, con un 78%. hacia la utilización de los derechos de denominación de los estadios como fuente de ingresos. Según el Informe Benchmarking UEFA 2024, algunas de las estadísticas lo dicen bien alto:
- Sólo el 18% de los más de 700 clubes de primera división tienen estadios con derechos de denominación.
- Los clubes de primera división de 19 países siguen sin tener un solo patrocinador para su estadio.
- Países con mayor porcentaje de estadios con naming rights:
- AUSTRIA: 83
- ALEMANIA: 78
- El sector con más naming rights: SERVICIOS FINANCIEROS.
Los «Cinco Grandes» del fútbol europeo frente a las ligas profesionales de EE.UU.
Según el informe SportBusiness Stadium Naming, el valor actual de los patrocinios de los derechos de denominación en las cinco principales ligas de fútbol de Europa y las cinco grandes ligas norteamericanas asciende aproximadamente a 823 millones de dólares, procedentes de 147 acuerdos. Entre las «cinco grandes ligas», sólo los clubes de la Bundesliga alemana han sido capaces de aprovechar al máximo el potencial de ingresos, ya que 14 de 18 clubes, es decir, el 78%, tienen patrocinadores de estadios, mientras que los clubes de las otras «cinco grandes» ligas están muy por detrás. Según los últimos datos de referencia europeos, el porcentaje de clubes que tienen patrocinadores de estadios en las demás ligas:
- Premier League – 25
- LALIGA – 30
- Serie A – 20
- Ligue1 – 22
En una situación totalmente opuesta, según GlobalData, el 91% de los equipos deportivos profesionales de las cinco ligas: NFL, NBA, NHL, MLB y MLS tienen patrocinadores en sus estadios. Categorizando aún más en deportes individuales:
- NFL: 97%
- NBA: 97%
- NHL: 94%
- MLS: 90%
- MLB: 77
El universo ampliado de los derechos de denominación de instalaciones deportivas en EE.UU. es grande, con más de 500 acuerdos. El directorio de derechos de denominación de instalaciones deportivas del Sports Business Journal sitúa el primer acuerdo en EE.UU. en 1971, cuando F. & M. Schaefer Brewing Co. pagó el 25% de los costes de construcción del nuevo estadio de los Patriotas de Nueva Inglaterra, de 6,7 millones de dólares, en Foxboro, Massachusetts.
Voces de los fans
Los derechos de denominación de los estadios han tenido tradicionalmente una percepción negativa por parte de los aficionados, y persiste la sensación de que «los nombres de marca asociados a un estadio erosionan su identidad histórica». Un gran ejemplo podría ser la decisión del antiguo propietario del Newcastle United, Mike Ashley, de renombrar el legendario St James’ Park del Newcastle United como «Sports Direct Arena», pero recibió una de las mayores reacciones en contra. No se puede confirmar si esto tuvo algo que ver con que los aficionados estuvieran abiertamente molestos con él por muchas otras razones futbolísticas y de gestión, pero una reacción así haría que, naturalmente, muchas marcas se lo pensaran dos veces antes de llegar a un acuerdo de este tipo. Por otro lado, tenemos el ejemplo del Camp Nou – Spotify, que superó el escrutinio de los aficionados con bastante tranquilidad.
El Informe de Valoración de Derechos de Estadio de Kroll estima que la valoración combinada de los derechos de denominación de estadios de los 36 principales clubes de las «cinco grandes» ligas, así como de las ligas escocesa, turca y holandesa, puede alcanzar los 303 millones de euros, con un valor medio de 8,4 millones de euros por temporada. La valoración más alta podría corresponder al recién remodelado Santiago Bernabéu, con un valor aproximado de 30 millones de euros al año, hasta los 1,6 millones de euros del estadio del RC Lens. A continuación se ofrece una instantánea:
En conclusión
Teniendo en cuenta ambas partes de los argumentos, se puede establecer claramente que los derechos de denominación de estadios merecen ser tomados más en serio tanto por los clubes como por los aficionados. Los derechos de denominación de estadios contribuyen en gran medida a los ingresos generales del club, lo que permitiría a los clubes de fútbol ser más competitivos.
También puede afirmarse que los estadios renovados o de nueva construcción están mejor situados para aprovechar un patrocinador con derecho de denominación. Además, no sólo mejoran las instalaciones del club, tanto para los aficionados como para los jugadores, sino que también suponen una oportunidad para aumentar sustancialmente los ingresos no procedentes de los partidos.
