Al igual que el cambio en la naturaleza de la creación de contenidos deportivos, hay un cambio igualmente fuerte en el consumo de medios deportivos. Es casi una ecuación: el consumo impulsa la creación. La forma en que los aficionados consuman deporte definirá la naturaleza, la cantidad y el tipo de contenido que se cree. Una encuesta de PwC revela cómo se relacionan las audiencias entre la Generación Z, los millennials, etc. Además, la encuesta afirma que, para las audiencias más jóvenes, de entre 18 y 34 años, los periodos de atención son cada vez más cortos, al tiempo que aumenta la demanda de experiencias únicas.
En nuestro blog anterior nos centramos en el cambio experimentado por la creación de contenidos. En el blog de hoy nos centraremos en la otra parte de la ecuación, el consumo de contenidos deportivos.
Comportamiento de consumo
Los avances tecnológicos desempeñan un papel importante en el cambio del consumo deportivo. Una investigación de Kantar, titulada Nuevo entretenimiento a la carta, sugiere que a los aficionados les encanta la variedad, pero necesitan una gran experiencia de visionado para seguir enganchados. Ésa es una de las principales ventajas que aporta la tecnología digital avanzada al hacer que el espectador se implique más, mejorando esencialmente la experiencia de visionado. Para corroborar este punto, una encuesta del Índice de la Economía del Deporte de Mastercard en 2023 sugiere que casi dos tercios (61%) de los aficionados europeos a los deportes afirman que la tecnología desempeña un papel importante en su disfrute de sus equipos, ligas y acontecimientos favoritos. Añade a esto el papel de las plataformas de medios sociales. Se han realizado múltiples estudios en este espacio que subrayan algunas ideas clave:
- En todo el mundo, es probable que la mayoría de los espectadores deportivos naveguen por las redes sociales mientras ven los partidos
- Los aficionados que no están en el estadio y no pueden ver los partidos en directo están recurriendo a los medios digitales y sociales para disfrutar de los partidos en directo y mantenerse informados mediante contenidos siempre activos.
En lo que respecta a las redes sociales, un estudio de Mediaocean, en colaboración con GWI, ha revelado que los aficionados de Europa son sólo ligeramente más propensos a utilizar plataformas como WhatsApp, Facebook y YouTube, e igual de propensos a utilizar TikTok, mientras que los aficionados de Norteamérica son más propensos a utilizar Twitter, Instagram y Facebook, y TikTok para contenidos no en directo.
La naturaleza de los deportes y de sus aficionados es tal que varía según las geografías, los deportes y los factores socioeconómicos. Si surge la necesidad de crear un denominador común para esas preferencias, se puede enchufar en tres cubos clave:
- Constantemente conectados: Los aficionados ya no se limitan a la televisión lineal y quieren mantenerse actualizados en todo momento. Lo que lleva a una gran proporción de uso a través de dispositivos móviles.
- Cada aficionado es diferente: Y como tal le gustaría ver contenidos hechos a su medida teniendo en cuenta sus intereses y preferencias.
- Te gustaría participar más: Aquí es donde la tecnología de nueva generación está desempeñando su papel. Juego y análisis aumentados, generación de acción inmersiva, todos estos avances tecnológicos hacen posible que los aficionados se impliquen cada vez más.
Preferencias multimedia
Con el aumento de los contenidos deportivos no en directo, el veredicto es claro: a los consumidores les interesan los contenidos que van más allá de la acción deportiva en directo. Esto nos lleva a la pregunta: ¿dónde lo ven los consumidores? Contesta: Dispositivos de streaming. Es una situación en la que los documentales, las historias entre bastidores han contribuido al auge de los dispositivos OTT y de streaming y, al mismo tiempo, los contenidos se crearon porque este tipo de dispositivos estaban disponibles.
Como demuestran múltiples estudios, la comodidad es la clave para los consumidores de hoy en día. El streaming a través de dispositivos móviles aporta esa comodidad. La investigación de Kantar muestra que un enorme 95% de los aficionados a los deportes en EE.UU. ven en streaming VoD, mientras que la penetración de la TV por cable (TV de pago) ha caído un 8% en dos años. Un ejemplo sobre la audiencia de deportes y los medios elegidos en una investigación de YouGov dio los siguientes resultados:
- Mientras que la TV en directo sigue siendo el medio principal, con un 67% de los adultos estadounidenses sintonizándola. Sin embargo, el uso es mayor entre los adultos mayores de 65 años (82%) y menor entre los jóvenes de 18 a 29 años (54%).
- Los consumidores más jóvenes se inclinan más por las redes sociales (62%) y las aplicaciones móviles (39%), mientras que los de más edad muestran poco interés por estas plataformas (16% por las redes sociales, 12% por las aplicaciones…).
- Las retransmisiones en directo y los resúmenes en línea atraen al 40% de los adultos más jóvenes, pero descienden a sólo el 20% entre los mayores de 65 años.
- Los formatos tradicionales como la radio y los periódicos siguen siendo de nicho, pero resuenan más entre el público de más edad.
- El grupo de mediana edad (los que tienen entre 30 y 44 años) es uno de los más propensos a ver deportes fuera de casa, ya sea en un bar o restaurante (23%) o en casa de otras personas (23%).
Es este mercado altamente mixto el que convive en la actualidad Es la misma historia en Europa, donde los derechos deportivos están cada vez más fragmentados. El contenido, en la mayoría de los casos, impulsa el tipo de medio.
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En conclusión
Es esencial conocer en profundidad las pautas cambiantes del comportamiento de los consumidores, incluidas sus actitudes, preferencias y hábitos de consumo. Una forma de entenderlo es utilizar datos nativos, es decir, disponibles sobre contenidos propios en plataformas de origen, como aplicaciones móviles, etc.
Así pues, la coexistencia entre contenidos y medios de comunicación es la vía complementaria de crecimiento para cada uno de ellos.
