Con la digitalización acelerada, se ha producido un cambio estructural en la forma en que los aficionados se relacionan con el deporte. El mundo del deporte es ahora tan global como local, lo que permite al aficionado conocer todos los acontecimientos deportivos o extradeportivos de su jugador o club favorito. Lo que ocurre en el campo en Londres afecta casi instantáneamente al aficionado de la lejana Indonesia o de los remotos rincones de África. El deporte es ahora un negocio 24/7.
Bienvenido a la era del aficionado conectado.
Dos factores han sido decisivos en este cambio. Uno de ellos es el contenido. Ahora se trata de un proceso más consumista, estructurado y calculado de desarrollo, distribución y programación de contenidos, todo ello para mantener al aficionado conectado con el club. Lo que antes se limitaba a los eventos en los estadios, ahora es un negocio que funciona las 24 horas del día. El hecho es que los aficionados consumen contenidos vorazmente y exigen aún más. El otro factor es la distribución de contenidos. Es casi una ecuación, el consumo de deporte impulsa la creación de contenidos. La forma en que los aficionados consuman deporte definirá la naturaleza, la cantidad y el tipo de contenido que se cree. Una encuesta de PwC afirma que, para el público más joven, de 18 a 34 años, la capacidad de atención es cada vez menor, al tiempo que aumenta la demanda de experiencias únicas.
En este blog, examinamos la naturaleza del consumo de medios deportivos en la actualidad.
Comportamiento de consumo
Los avances tecnológicos desempeñan un papel importante en el cambio del consumo de deportes. Una investigación de Kantar, titulada Nuevo entretenimiento a la carta, sugiere que a los aficionados les encanta la variedad, pero necesitan una gran experiencia de visionado para mantenerse comprometidos. Ese es uno de los beneficios clave que aporta la tecnología digital avanzada al hacer que el espectador se implique más, mejorando esencialmente la experiencia de visionado. Para corroborar este punto, una encuesta del Mastercard Sports Economy Index de 2023 sugiere que casi dos tercios (61%) de los aficionados europeos a los deportes afirman que la tecnología desempeña un papel importante en su disfrute de sus equipos, ligas y acontecimientos favoritos.
La naturaleza de los deportes y de sus aficionados es tal que varía según las geografías, los deportes y los factores socioeconómicos. Si surge la necesidad de crear un denominador común para esas preferencias, se puede enchufar en tres cubos clave:
- Constantemente conectados: Los aficionados ya no se limitan a la televisión lineal y quieren mantenerse actualizados en todo momento. Lo que lleva a una gran proporción de uso a través de dispositivos móviles.
- Cada aficionado es diferente: Y como tal le gustaría ver contenidos hechos a su medida teniendo en cuenta sus intereses y preferencias.
- Te gustaría participar más: Aquí es donde la tecnología de nueva generación está desempeñando su papel. Personalización de contenidos dirigida por IA, juego y análisis aumentados, generación de acción inmersiva: todos estos avances tecnológicos hacen posible que los aficionados se impliquen cada vez más.
Preferencias multimedia
Con el aumento de los contenidos deportivos no en directo, el veredicto es claro: los consumidores están interesados en contenidos que van más allá de la acción deportiva en directo. Esto nos lleva a la pregunta: ¿dónde lo ven los consumidores? La respuesta: Dispositivos de streaming apoyados por las redes sociales. En el caso de los dispositivos de streaming, los documentales, las historias entre bastidores han contribuido a su auge y, al mismo tiempo, los contenidos se crearon porque este tipo de dispositivos estaban disponibles.
Como demuestran múltiples estudios, la comodidad es la clave para los consumidores de hoy en día. El streaming a través de dispositivos móviles aporta esa comodidad. La investigación de Kantar muestra que un enorme 95% de los aficionados a los deportes en EE.UU. ven en streaming VoD, mientras que la penetración de la TV por cable (TV de pago) ha caído un 8% en dos años. Un ejemplo sobre la audiencia de deportes y los medios elegidos en una investigación de YouGov dio los siguientes resultados:
- Mientras que la TV en directo sigue siendo el medio principal, con un 67% de los adultos estadounidenses sintonizándola. Sin embargo, el uso es mayor entre los adultos mayores de 65 años (82%) y menor entre los jóvenes de 18 a 29 años (54%).
- Los consumidores más jóvenes se inclinan más por las redes sociales (62%) y las aplicaciones móviles (39%), mientras que los de más edad muestran poco interés por estas plataformas (16% por las redes sociales, 12% por las aplicaciones…).
- Las retransmisiones en directo y los resúmenes en línea atraen al 40% de los adultos más jóvenes, pero descienden a sólo el 20% entre los mayores de 65 años.
- Los formatos tradicionales como la radio y los periódicos siguen siendo de nicho, pero resuenan más entre el público de más edad.
- El grupo de mediana edad (los que tienen entre 30 y 44 años) es uno de los más propensos a ver deportes fuera de casa, ya sea en un bar o restaurante (23%) o en casa de otras personas (23%).
Es este mercado altamente mixto el que convive en la actualidad Es la misma historia en Europa, donde los derechos deportivos están cada vez más fragmentados. Casi como un modelo híbrido, la coexistencia entre deportes en directo y no en directo está entrando en juego.
El papel de los medios sociales
Con las redes sociales, comenzó un nuevo nivel de compromiso con los aficionados. Para los clubes, los deportistas, los patrocinadores y las federaciones, las plataformas de medios sociales eran la forma más rápida y sencilla de transmitir un mensaje y conectar más estrechamente con los aficionados. También podían llegar a territorios más nuevos y desarrollar y establecer una relación con los aficionados de esas zonas. A los aficionados les empezó a encantar y se sintieron más cerca de su atleta o club favorito.
Uno de los logros más significativos de las redes sociales es su papel en la expansión de la base de aficionados al fútbol de clubes europeos por todo el mundo. Aficionados de países con poca o ninguna conexión histórica con los clubes de fútbol europeos empezaron a asociarse con ellos y a entablar una relación. Un estudio de los seguidores en las redes sociales de los 25 clubes de fútbol más seguidos entre octubre de 2021 y octubre de 2024 arrojó resultados interesantes. Las plataformas utilizadas para el estudio son los principales clubes de los canales ingleses en Facebook, Instagram, YouTube, X (antes Twitter) y TikTok. Se han realizado múltiples estudios en este espacio que ponen de relieve algunas ideas clave:
- En todo el mundo, la mayoría de los espectadores deportivos suelen navegar por las redes sociales mientras ven los partidos.
- Los aficionados que no están en el estadio y no pueden ver los partidos en directo recurren a los medios digitales y sociales para disfrutar de los partidos en directo y mantenerse al día mediante contenidos siempre disponibles.
- Auge de los contenidos de formato corto: Según el informe Tendencias Digitales 2025 de IMG, en los últimos años se han disparado las plataformas de vídeo de formato corto: TikTok tiene más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales, Instagram Reels, que sólo tiene cuatro años, informa de que 2.350 millones de personas interactúan cada mes, y la mayoría de los usuarios pertenecen al grupo de edad de 25 a 34 años.
¿La Liga de Campeones en Netflix?
Pasemos a la entrada de Netflix en el streaming de deportes en directo. Recientemente han adquirido los derechos exclusivos de retransmisión en EE.UU. de la Copa Mundial Femenina de la FIFA de 2027 y 2031, lo que supone su entrada en el fútbol. Y ahora se habla seriamente de la posibilidad de que Netflix (y quizá otros streamers como Disney, etc.) se pongan en contacto con la prestigiosa y lucrativa Liga de Campeones de la UEFA.
La licitación de derechos audiovisuales para 2027-33 será quizás la más futurista de la UEFA. El objetivo declarado es maximizar los ingresos de las competiciones europeas de clubes.
Podría haber múltiples situaciones o desgloses de la licitación como «partido global de primera elección» o «un partido por ronda» para cada streamer o incluso un desglose geográfico o incluso un modelo híbrido. La cuestión es que la forma en que culmine esta licitación de derechos audiovisuales marcará probablemente la dirección del consumo de medios deportivos en un futuro próximo.
Dicho esto, los retos son múltiples para Netflix. Tras probar el terreno de la retransmisión de deportes en directo con una exhibición de golf en 2023, la Copa Netflix, aumentaron el alcance con el combate de boxeo de exhibición entre Jake Paul y Mike Tyson, que tuvo una audiencia media estimada por minuto (AMA) de 108 millones de espectadores en directo en todo el mundo, sintonizados desde la apertura hasta la campana de cierre. El combate, que se enfrentó a algunos problemas técnicos, alcanzó un máximo de 65 millones de transmisiones simultáneas.
La segunda prueba para Netflix fue la doble retransmisión en directo de la NFL el día de Navidad, de 150 millones de dólares, junto con las actuaciones añadidas de Mariah Carey y Beyoncé. No sólo superaron la prueba desde el punto de vista técnico, sino que también consiguieron un total de 65 millones de espectadores en EE.UU. Animado por esto, así como por otros como la WWE y otros partidos de la NFL, Netflix ha entrado de lleno en los deportes en directo.
En conclusión
Es esencial conocer a fondo las pautas cambiantes del comportamiento de los consumidores, incluidas sus actitudes, preferencias y hábitos de consumo. Por ahora, parece probable que el camino a seguir sea un modelo híbrido en el que el liner y el streaming coexistan durante los próximos años, antes de que se establezca un camino definitivo.
