En marzo, el Wrexham AFC presentó su informe anual correspondiente al ejercicio que finalizó el 30 de junio de 2025, en el que se revelaba una facturación de 33,33 millones de libras, un récord de ingresos para un club que aún milita en la League One, la tercera categoría del sistema futbolístico inglés. Tras conseguir tres ascensos consecutivos, lo que en sí mismo es otro récord inédito en las ligas de fútbol inglesas, el Wrexham juega actualmente en la segunda división de la EFL Championship. En el momento de escribir estas líneas, el club ocupa la sexta posición y está a las puertas del ascenso a la Premier League a través de la fase de play-off.
La saga de Wrexham, desde la adquisición por dos famosas personalidades de Hollywood hasta lograr la atención y el reconocimiento mundiales junto con un crecimiento excepcional, es una historia increíble. Desde el punto de vista empresarial, lo que resulta más fascinante es la perspicacia estratégica de marketing mostrada por el equipo dirigente. Los seguidores globales, el aumento de turistas de distintos países, sobre todo de EE.UU., la creciente lista de patrocinios de algunas de las mayores marcas globales como HP, United Airlines, TikTok… no es más que una clase magistral de marketing que combina la mejor narrativa con movimientos calculados, todo ello manteniendo a la comunidad entrelazada en toda la historia de crecimiento.
Este blog pretende deconstruir los movimientos de marketing del Wrexham AFC.
Los ingresos
Una idea del crecimiento de cuento de hadas del Wrexham puede medirse por el aumento de los ingresos en los años transcurridos desde la adquisición. En 21/22, en la primera temporada de la nueva propiedad, se registraron unos ingresos de 5,97 millones de libras. Desde entonces, los ingresos totales del Wrexham han crecido a un asombroso 54% CAGR, alcanzando los 33,33 millones de libras en 24/25, ¡mientras estaban en la League One! Para contextualizar, los ingresos medios de un club de la League One fueron de 8,9 millones de libras (cifra de 23/24, según Matchday Finance), es decir, casi una cuarta parte de los ingresos del Wrexham. Incluso los ingresos medios de un club de la Championship en 23/24, incluidos los clubes que reciben pagos paracaidistas, fueron de 40 millones de libras, lo que sitúa los ingresos del Wrexham a una distancia muy cercana. Ahora que el Wrexham está en la Championship, sus ingresos en 25/26 superarán sin duda a los de la mayoría de los clubes de liga.
El ángulo comercial
La clave para alcanzar el récord de ingresos es el extraordinario crecimiento del flujo comercial, que ha sido posible gracias a un marketing muy bien planificado y astuto. De los ingresos totales del periodo 24/25, la corriente comercial, incluido el comercio minorista, aportó el 67%, es decir, 22,49 millones de libras, un 27% más que en el periodo 23/24. En patrocinio, el mayor salto se produjo en 23/24, cuando United Airlines y HP se unieron a la lista, llevando los ingresos de 1,88 millones de £ en 22/23 a 13,18 millones de £ en 23/24. Desde 21/22, los ingresos por patrocinio han crecido a un asombroso 102% CAGR, mientras que combinados con el comercio minorista, ¡el crecimiento es del 76% CAGR!
¿Puede ser más increíble? Ver gráfico.
Los ingresos comerciales mostrados por el Wrexham a nivel de League One no sólo son superiores a la media de la liga, sino que pueden compararse con los ingresos comerciales medios reunidos por un club de nivel Championship. El gráfico comparativo entre los ingresos medios por flujo comercial (datos 23/24) de los clubes de las distintas ligas señala que el Wrexham (datos 24/25) se sitúa por debajo de los clubes de la Premier League y por encima de los clubes del Championship y de los clubes de la League One.
El documental que lo inició todo
Aquí es donde entra en juego el genio del marketing. Tanto Rob McElhenney como Ryan Reynolds proceden de Hollywood, ambos son increíbles en su trabajo y narradores de éxito. Aquí es donde aprovecharon sus puntos fuertes y convirtieron la historia de la vida real en una serie galardonada de categoría mundial, Welcome To Wrexham. La serie consiguió crear un profundo impacto cultural de Wrexham más allá del club. Ahí es donde la audiencia se relacionó, no sólo con el club, sino también con la gente de Wrexham, que desempeñó un papel igualmente importante en la serie. Las palabras clave operativas de la serie pueden resumirse como culturalmente relevante y narración inteligente.
Precisamente la razón por la que United Airlines se vinculó al club: ser relevante contextual y culturalmente. La conexión encaja estratégicamente muy bien. Piensa en United en la parte delantera de la camiseta, que se ve no sólo durante los partidos en directo, sino también en cada temporada de «Welcome to Wrexham», haciendo que la marca sea relevante e inclusiva para todo el Wrexham, jugadores y habitantes por igual.
La fenomenal acogida del documental, que ahora se ha prorrogado por tres temporadas más, ha sido decisiva para convertir al club en «uno de los equipos de fútbol europeos más populares en Estados Unidos», según declaró Maggie Schmerin, directora de publicidad de United Airlines, en una entrevista con Marketing Brew. También ha sido clave para conseguir el 57% de la cuota total de ingresos del Resto del Mundo, principalmente Norteamérica, en forma de patrocinio, licencias, etc., frente al 24,6% de cuota en 22/23.
El efecto documental se tradujo en aproximadamente 4,5 millones de seguidores en las redes sociales, con un 71% de cuota de seguidores en TikTok e Instagram juntos.
Impacto económico del Wrexham AFC
La serie no sólo actuó como vehículo de marketing del club, sino que también dio forma a la transformación económica de la ciudad.
Los datos turísticos recopilados por el Modelo de Evaluación Económica del Turismo de Scarborough y Visit Wales y otros informes, muestran un alcance del impacto. Piensa en esto:
- En 2019, antes de la absorción de Hollywood, el turismo aportó 135 millones de libras a la economía del condado de Wrexham, que descendió a 49 millones durante la pandemia. Con el estreno del documental se experimentó un crecimiento sensacional. En 2022, el gasto turístico alcanzó los 151 millones de libras, que ascendieron a 179 millones en 2023 y, posteriormente, a 191 millones en 2024.
- Las cifras de visitantes también lo reflejan. En 2024, el condado de Wrexham experimentó un aumento de visitantes superior al 22%, alcanzando los 2,07 millones. Los datos, recopilados a partir de varios informes, muestran que casi 1,6 millones de ellos fueron visitantes de un día.
- El turista de fútbol internacional medio que visitaba Wrexham gastaba bastante más por visita que el típico visitante de ocio nacional, lo que provocó una reactivación del sector inmobiliario, empleos y experiencias en hostelería, estancias en hoteles, nuevos negocios y reapertura de otros cerrados y, por supuesto, nuevas inversiones.
La reactivación económica de Wrexham ha comenzado y progresa rápidamente. Si el club llega a la Premier League, ya sea al final de esta temporada o en un futuro próximo, se espera que la ciudad experimente un mayor impulso económico.
En conclusión
El «Modelo Wrexham» se considera no sólo un libro de jugadas para la inversión, sino también una inspiración para que los inversores consideren los clubes de divisiones inferiores con vistas a su transformación. Al mismo tiempo, hay que ser consciente de que el Wrexham no es un modelo de libro de texto, sino que se creó teniendo en cuenta el espíritu del lugar y combinando los elementos de la visión, los aficionados y la comunidad, el marketing, incluida la estrategia, el plan por etapas, la narración de la historia y la ejecución, y, por supuesto, con el apoyo de las brillantes actuaciones sobre el terreno de juego durante cuatro años consecutivos.
Es sólo cuestión de tiempo que el Wrexham entre a formar parte de la Premier League y eso no haría más que explotar aún más el crecimiento. ¡Estoy deseando verlo!
