¿Qué es una «marca»?
La consultora de marcas Interbrand define su concepto como «una marca es la suma de todas las expresiones por las que una entidad (persona, organización, empresa, unidad de negocio, ciudad, nación, etc.) pretende ser reconocida».
En un producto o servicio comercial, el enfoque de una marca se orienta más hacia la creación de una imagen de diferenciación superior que muestre sus valores fundamentales para mantener a un cliente fiel y a largo plazo. Sin embargo, en el caso de un club de fútbol (o de cualquier club deportivo) en el que la fidelidad de los clientes, o aficionados en este contexto, es alta junto con el cociente de apego emocional, el esfuerzo por crear una marca de club fuerte consiste en elevar la asociación de los aficionados a un nivel más significativo, para atraer a más patrocinadores y trabajar así para elevar su valoración comercial.
Brand Finance publica anualmente la lista de las marcas de clubes de fútbol más valiosas y fuertes. Profundizamos en la evolución de las marcas de clubes de fútbol en los últimos 5 años, especialmente en la lista de 2024
Valoración de la marca
Un parámetro intrínseco al cálculo del valor de la marca, como explica Brand Finance, es el valor actual de los ingresos relacionados con la reputación de la marca del club. No es de extrañar que los 10 primeros clubes en valoración de marca sean también los que más ingresos generan. Hemos rastreado los datos de los últimos 5 años y los 10 primeros clubes se han mantenido constantes, aunque entremezclando sus posiciones relativas. El gráfico ilustra su trayectoria
Los clubes que más han ganado en valoración de marca en los últimos cinco años:
- Manchester City: 42%. Alentados por el rendimiento constante en el campo, seguido de un fuerte crecimiento de la generación de ingresos comerciales del 55% en un periodo similar de cinco años, parecen haber contribuido
- Arsenal: 39%. Una vez más, los buenos resultados en el campo fueron seguidos de un crecimiento de los ingresos comerciales del 53% en el mismo periodo
- PSG: 24%. De forma única, el crecimiento comercial de PSG está liderado por los ingresos no procedentes de patrocinios
- El Real Madrid, asegurándose la primera posición en el ranking 2024, también ganó un 20% en el quinquenio
En el lado opuesto, el Chelsea ha sido el único club cuya valoración de marca ha descendido considerablemente hasta el 16%, más aún desde la adquisición por parte del grupo estadounidense PE.
Fuerza de la marca
La fuerza de la marca puede correlacionarse directamente con el grado de apoyo de los aficionados. Como dice Brand Finance, «a medida que los clubes de fútbol se extienden más allá de sus municipios locales, hacia países lejanos, en busca de ingresos y beneficios adicionales, es la fuerza de su marca lo que atrae a los seguidores, a los patrocinadores comerciales y, en última instancia, lo que diferencia a un club de otro».
En la lista de 2024, el Real Madrid encabeza la lista con una impecable puntuación de fuerza de marca de 96,3, seguido del Liverpool con 93,7, el Manchester City con 92,8 y el FC Barcelona con 92,7. El Chelsea obtuvo la fuerza de marca más baja con 84,5, que es por cierto su puntuación más baja en 5 años.
En una escala de cinco años, de nuevo el Manchester City obtiene una puntuación alta con un aumento de 5 puntos porcentuales, y el Arsenal gana unos impresionantes 3 puntos porcentuales. Mientras que 5 clubes, el Real Madrid, el FC Barcelona, el Liverpool, el Manchester United y el Bayern de Múnich se mantienen más o menos igual, es el Chelsea el que ha sufrido un drástico descenso de 5 puntos porcentuales.
El resultado neto
Una parte importante de los ingresos de un club procede del flujo comercial, y ahí es donde la valoración de la marca y el índice de fortaleza desempeñan realmente un papel clave. Los clubes punteros con puntuaciones altas intentarán consolidar su posición, mientras que los clubes peor clasificados deben intensificar sus esfuerzos de marketing.
Las ligas con puntuaciones más igualadas se convertirían en las más competitivas, tanto dentro como fuera del campo
¡Una situación ideal que nos gustaría ver!
