La «marca», palabra central de cualquier producto o servicio, es el primer paso para crearse un espacio en el mercado. Según Philip Kotler, «Marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o. una combinación de ellos, destinados a identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo. de vendedores y a diferenciarlos de los de la competencia».
En un producto o servicio comercial, la atención de una marca se centra más en crear una imagen de diferenciación superior en su producto, así como en la comunicación, mostrando sus valores fundamentales para fidelizar al cliente a largo plazo. En el caso de un club de fútbol (o cualquier club deportivo), donde la fidelidad de los clientes, o aficionados en este contexto, es muy alta junto con el cociente de apego emocional, la atención se centra más en atraer a más patrocinadores mediante una mezcla de rendimiento en el campo, posibles estrellas del fútbol y el patrimonio del club, elevando así su valoración comercial. Esto plantea el tema de si los clubes de fútbol están haciendo lo suficiente para establecer su marca, sobre todo teniendo en cuenta que el fútbol actual está más globalizado que nunca y que los seguidores de muchos clubes están repartidos por todos los rincones, a menudo en rincones increíblemente remotos de un país, lejos de su sede.
En este escenario, ¿estamos viendo pasos de estos clubes para establecerse como verdaderas marcas globales? Creemos que hay suficientes razones para que lo hagan, que exploraremos en este blog.
Colocación o disponibilidad
En pocas palabras, las marcas reconocidas y disponibles en todo el mundo pueden denominarse marca global. En el caso de los clubes de fútbol, el factor disponibilidad y, por tanto, ¨reconocibilidad¨ puede percibirse a través de tres aspectos:
- Difusión: El hecho de que cada una de las «cinco grandes» ligas se retransmita en más de 180 países sitúa automáticamente a cada uno de los clubes que participan en ellas en condiciones de convertirse en marcas globales.
- Conexión digital: También se puede calcular una medida del alcance global a partir de los seguidores de un club en las redes sociales. Los 25 clubes de primera división más seguidos de las cinco grandes ligas acumulan 2.590 millones de seguidores en las principales plataformas de redes sociales. Ten en cuenta que se trata de los seguidores aproximados en los principales canales ingleses de cada plataforma. Muchos clubes de fútbol también han empezado a crear canales en idiomas regionales para conectar con los aficionados locales. Por supuesto, hay advertencias al respecto: duplicidad, perfiles múltiples, etc., pero la cuestión es que los aficionados de todos los países están conectando con sus clubes favoritos, un fenómeno asociado a las marcas globales.
- Peñas: Una de las cosas más subestimadas es la presencia de grupos locales de seguidores de clubes de países lejanos. Por ejemplo, el Chelsea FC tiene más de 500 grupos de seguidores en más de 100 países. El Manchester United, el Manchester City, la Juventus y otros grandes clubes tienen grupos de seguidores en más de 50 países.
Por lo tanto, se puede afirmar que la mayoría de los clubes de fútbol de primer nivel tienen la oportunidad, ya que su presencia o disponibilidad como parámetro para hacer del club de fútbol una marca global es existente.
Consumidores o aficionados
Algunas marcas son sólo cosas que la gente compra por comodidad, mientras que otras son marcas que la gente desea profundamente. Según Interbrand, el secreto de crear deseabilidad reside en crear conexiones profundas con la gente a distintos niveles: sensorial, funcional, emocional, personal e incluso moral. ¿El objetivo final? Hacer que la gente reconozca la marca, la disfrute y quiera experimentarla.
¿Te suena? Sí, es el caso de los clubes de fútbol. El atractivo del club para los consumidores o aficionados reside en más de un nivel. El apego de los aficionados a un determinado club suele ser una extensión de su identidad, puede ser la ciudad o un determinado jugador o una determinada creencia sobre el club o incluso su historia. Hay algunos que han estado expuestos a un club concreto en sus primeras etapas y éste ha crecido hasta convertirse en parte de su identidad. Como se menciona en un artículo de «Breaking The Lines», la afición al fútbol ayuda a los individuos a sentir que pertenecen a una comunidad mayor y les proporciona un sentido de identidad y propósito. Además, la investigación ha demostrado que la afición al fútbol puede tener efectos psicológicos positivos en las personas, como el aumento de la autoestima y la mejora de la salud mental.
Según un informe, Fan of The Future, de la Asociación Europea de Clubes (ECA), los aficionados al fútbol pueden dividirse en seis grupos distintos, clasificados por sus principales vías de acceso al deporte, utilizando una serie de datos (como se menciona en la infografía).
- Fanáticos del fútbol – 11
- Club de Leales – 14
- Imitadores de iconos – 11
- Seguidores de FOMO – 27
- Actores principales – 19
- Tag Alongs – 19%
Extrapolando el informe, hasta un 25% de los aficionados al fútbol pueden considerarse «fieles a la marca» del club, mientras que un 65% de los mismos son clientes que esperan que una marca los convierta en aficionados «fieles».
Fuerza de marca – Lo mejor de lo mejor
Brand Finance viene evaluando y publicando anualmente la lista de las marcas de clubes de fútbol más valiosas y fuertes del mundo, al igual que hace con otros sectores. Un parámetro común para comparar marcas en distintos entornos industriales operativos puede ser el Índice de Fortaleza de Marca (IFM), una puntuación sobre 100. La lista de 2024 publicada por ellos ofrece algunas perspectivas interesantes.
- El Real Madrid FC aparece como la marca más fuerte del mundo por encima de YouTube, Google, Coca-Cola, etc.
- Siete marcas de clubes de fútbol se encuentran entre las 25 marcas más fuertes del mundo según BSI
- Otras siete marcas de clubes de fútbol están a punto de entrar en el índice BSI de marca fuerte
- Seis marcas de club tienen inherentemente el potencial, pero tendrán que reorganizar su estrategia de marca
Piensa como una marca global
En todos los aspectos, el fútbol trasciende las fronteras. Gracias al creciente poder de la conectividad, los seguidores de un club ya no se limitan a la comunidad. Ya es hora de que los clubes de fútbol empiecen a pensar y actuar como las marcas globales que ya son. Ya tienen a su favor múltiples factores con los que la mayoría de las marcas de consumo luchan y en los que gastan ingentes recursos:
- Fans muy fieles más allá de las fronteras
- Los clubes de fútbol son medios de comunicación individuales. Generan contenido original como nadie
- Los juegos y el club, juntos son omnipresentes, durante todo el año
Se trata, por tanto, de crear y adoptar una estrategia bien definida para convertirse en una marca global. Algunos puntos en los que pensar
- Crea un posicionamiento. Todos los clubes tienen una historia sólida, un sistema de valores que resonará entre los aficionados de todo el mundo. Necesitan encontrar al 65% de aficionados «a la espera de convertirse» (leer más arriba). Siguiendo la regla del 60/40, mantén el mismo posicionamiento sólo que localizándolo para transmitir la esencia
- Identificar y priorizar estratégicamente los mercados, ampliándolos año a año, convirtiéndolos en una comunidad global.
- El nombre del club es la marca. Pon todos los recursos en reverberar ese
- Trata a todos los aficionados por igual y conviértelos en embajadores de la marca. ¿Recuerdas las peñas?
Lo mejor es que es posible para cualquier club y no se limita a los clubes más grandes.
En conclusión
Como hemos dicho antes, gracias a la conectividad cada vez mayor y al poder de Internet, todos los clubes tienen el potencial de convertirse en marcas globales. Lo que hace falta es una estrategia clara y poner en marcha un plan. La búsqueda de patrocinios globales se alineará automáticamente por sí misma una vez que las empresas locales y las marcas corporativas vean y sientan crecer el poder de la marca del club dentro de sus mercados.
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