El conjunto de símbolos o insignias independientes que se utilizan para dar identidad al club deportivo se conoce como escudo del club. Es, sin duda, el aspecto más importante de un club deportivo para sus aficionados y la comunidad. En nuestro blog anteriorhablamos de los clubes de fútbol convertidos en marcas globales. El escudo del club, en los tiempos actuales, puede denominarse logotipo de la marca y, por extensión, se convierte en la mayor identidad del club deportivo.
Martyn Routledge, autor de The Beautiful Badge, escrito junto con Elspeth Wills, afirma: «Los aficionados al fútbol odian utilizar la palabra marca. Se descojonan si creen que su club es una marca, pero lo es, y eso no es ser ofensivo».
El escudo de un club de fútbol europeo siempre ha tenido relevancia histórica, ya sea por el lugar de origen o por algo relacionado con el lugar, como animales, personas o incluso monumentos locales. Es esta historia la que lleva adelante el escudo, ahora cada vez más rediseñado para ser más contemporáneo en la búsqueda de convertirse en una marca global.
En este blog, hablamos sobre el escudo, las razones de sus adaptaciones en versiones más recientes y por qué es el mayor activo del club en los mercados mundiales.
Escudo o logotipo
El negocio del fútbol está creciendo en todas partes. Mientras que los ingresos por derechos audiovisuales se están estabilizando y los ingresos por entradas tienen su propio potencial de crecimiento limitado, es el segmento de los ingresos comerciales el que crece año tras año para los clubes y, a su vez, colectivamente para las ligas. Una parte importante de los ingresos comerciales es el merchandising y las licencias. Con un alcance mundial cada vez mayor y un número considerable de seguidores, los clubes de fútbol están cada vez más interesados en explotar al máximo esta parte.
Hemos visto cómo el París Saint-Germain y Jordan Brand han colaborado con éxito para trascender las fronteras del deporte y la moda, estableciendo al club como una marca de moda en los mercados globales, especialmente en China. Del mismo modo, el Venezia FC, ha vuelto del borde de la liquidación para convertirse en una «marca de moda». Esto no se limita sólo a la moda, sino también a otros ámbitos, y la situación emergente está metamorfoseando al club para que adopte la forma de una marca y, como tal, el escudo se está convirtiendo rápidamente en un «logotipo» en sí mismo que lo representa. A todas luces, el club se está convirtiendo en una marca y no hay nada malo en ello, al igual que el escudo se está convirtiendo en un logotipo.
Rediseñar la cresta
Como suele decirse, en la vida todo son cambios. En la cambiante industria del fútbol, un área que está experimentando cambios es el diseño de los escudos. En la mayoría de los casos, los cambios que se introducen en el diseño del escudo existente se orientan hacia un enfoque más minimalista y similar al logotipo. En los últimos tiempos, hemos visto a algunos grandes clubes realizar cambios, como la Juventus y, más recientemente, el Nápoles. De hecho, entre los 24/25 clubes de la Premier League, sólo el Manchester United, el Newcastle United y el Ipswich Town son los clubes que no han hecho ninguna modificación en sus escudos desde el año 2000.
En los cambios más recientes del escudo del Nápoles, se ha renovado con la tradicional N napoleónica, que ahora tiene un diseño más minimalista y contemporáneo, despojado de elementos adicionales que le dan un aspecto más limpio y elegante en una variante monocromática. Por otro lado, hay clubes como el AFC Ajax que han añadido más elementos al escudo existente para centrarse más en su relevancia histórica.
Examinamos algunas de las razones de los cambios:
- Internacionalización creciente
- Reproducción más fácil para adaptarse a la pantalla predominante de los teléfonos inteligentes y otras presencias digitales, así como otras múltiples vías de concesión de licencias y comercialización
- Un atractivo más contemporáneo y juvenil basado en el creciente apetito por el diseño simplista
Dado que gran parte del negocio del fútbol se basa en el atractivo comercial, estos cambios de diseño a menudo se convierten en una necesidad imperiosa. En un escenario así, es muy importante comunicar y educar sobre la necesidad y la esencia de los cambios a los aficionados y a otras partes interesadas, como empleados, inversores, socios, proveedores y medios de comunicación. La clave está siempre en convertirlos en los mayores defensores. Esto implica una profunda comprensión del proceso de comunicación.
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La cresta es el mayor activo
Lo cierto es que el escudo es el mayor activo que puede tener un club deportivo. En sí mismo, el escudo lleva años de historia, legado y la razón de ser del club deportivo. En esta era de internacionalización en la que el club busca nuevos territorios para expandirse y conseguir seguidores, es el escudo el que puede ser el mayor activo de marketing de un club. En el caso de la estrategia de internacionalización de la NFL o de cualquiera de los clubes de fútbol europeos que se aventuran en mercados más nuevos como India, China o EEUU, el escudo debería ser la pieza central de la comunicación de la marca.
Hemos reunido algunos consejos como sugerencias para utilizar el escudo o logotipo como activo de marca y marketing.
En conclusión
Independientemente de cómo se llame, escudo o logotipo del club, es su mayor activo de marca. El logotipo lleva consigo décadas de historia y legado, y debe tratarse en consecuencia. Tanto si se trata de marketing de marca, como de un programa para llegar a los aficionados o de establecer el club en mercados más nuevos, el escudo tiene que ser el centro de atención, ¡y merecidamente!
