En términos sencillos, un deportista comercializable es aquel que puede influir en un aficionado o consumidor para que tome una decisión positiva respecto a un producto, ya sea una mercancía, una entrada, un evento o un producto. La comerciabilidad de un deportista es el resultado de una compleja mezcla de «métricas» dentro y fuera del campo, que van desde factores como los éxitos en el campo, la personalidad, el carisma, la capacidad para manejar la presión y varios factores fuera del campo, como la vida personal, la presencia en los medios de comunicación, la participación en influir o moldear la cultura, etc. En el contexto actual, los profesionales del marketing ven una mezcla completa de todos estos factores antes de contratar a un deportista para un patrocinio millonario.
Para entender el contexto, el mercado mundial de apoyo a deportistas, en términos de ingresos, ascendió a 2.140 millones de dólares en 2023 y se espera que alcance los 3.130 millones de dólares en 2030, creciendo a un CAGR del 5,6%, según Brand Essence Research. Además, América del Norte ha representado casi el 34,6% de la cuota de mercado en el mercado de apoyo a deportistas, seguida de Europa; sin embargo, Asia-Pacífico es la región de más rápido crecimiento, con una TCAC del 6,4%.
El mercado actual de apoyo a los deportistas no se limita a los métodos tradicionales, sino que está liderado por la rápida digitalización del marketing y la dinámica cambiante del compromiso de los consumidores. Los métodos digitales y sociales han pasado a primer plano y los deportistas están empezando a conectar directamente con millones de fans. Así, el atleta no es sólo un actor en el campo, sino también un factor de gran influencia fuera de él.
Cada año, SportsPro publica una lista de los 150 deportistas más comercializables desde 2010, que tiene en cuenta una serie de factores tangibles e intangibles y la calcula con sofisticadas herramientas de medición y análisis.
En este blog, echaremos un vistazo a la lista y a cómo los deportistas se están dando cuenta de su valor al tiempo que toman medidas para controlar su comerciabilidad.
La lista SportsPro
La lista de 2025 de los 150 Atletas Más Comercializables de SportsPro incluye a atletas de 19 deportes diferentes con un desglose por sexos del 40% de mujeres, frente al 34% de 2024, y del 60% de hombres, frente al 66% de 2024, lo que supone un avance positivo para el deporte femenino. No es sorprendente ver que el fútbol ocupa la primera posición con 52 jugadoras, seguido del baloncesto con 29 jugadoras en el desglose por deportes.
Puedes consultar la lista completa en el sitio web de SportsPro.
También en el fútbol se observa una proporción desigual entre hombres y mujeres: 31% de mujeres frente a 69% de hombres. Segregando aún más por clubes en el caso de las futbolistas, las jugadoras que representan a la Liga Femenina española (Barcelona Femenino) y a la WSL (Chelsea Femenino y Arsenal Femenino) ocupan 5 puestos cada una y 3 jugadoras representan a la NWSL.
En el caso de los futbolistas masculinos, está ligeramente repartido. Los jugadores de clubes de LaLiga y la Premier League ocupan 22 de los 36 puestos. Los jugadores de la Serie A ocupan 4 puestos, los de la Ligue 1 (PSG) 3, mientras que los de la Bundesliga y la MLS ocupan 2 puestos cada uno. Ronaldo es el único jugador de la Saudi Pro League, mientras que Neymar, del Basiliero de la Serie A, y Victor Osimhen, del Galatasaray, aportan sus respectivas ligas. La MLS está representada por Lionel Messi y Son Heung-Min.
Atleta Creador Economía
En los últimos años, la rápida digitalización ha dado lugar a un nuevo nivel de conexión entre los deportistas y los aficionados. El factor que los conecta es el contenido. El tipo de contenido subido, la postura del atleta sobre temas y propósitos, etc., hacen que el atleta se acerque a los fans, lo que a su vez aumenta los índices de compromiso. Las plataformas de medios sociales, que antes se consideraban simplemente un medio de conexión, han evolucionado hasta convertirse en algo mucho más grande, mucho más fuerte a la hora de ayudar al deportista a conectar con sus seguidores.
Muchos creadores, ajenos al ámbito de los jugadores, entendieron esto y lo convirtieron en una profesión muy viable. Tomaron al jugador, sus actuaciones en el campo o incluso su persona fuera del campo y lo convirtieron en una pieza de contenido con una narración atractiva y, a su vez, ganaron mucho dinero. Así nació la economía de los creadores. Esto condujo a la formación de múltiples ligas de creadores independientes en las que, con el tiempo, convergieron los atletas, la narración y el contenido. Las marcas se dieron cuenta de inmediato y empezaron a formar asociaciones en las que la comerciabilidad de un jugador intercalada con las ideas de contenido del creador se convertían en forraje para el compromiso con los fans.
En un escenario así, es natural que los propios atletas se conviertan en creadores en algún momento, lo que conduce al crecimiento de la «economía del atleta creador».
Tomarse la justicia por su mano
Algunos de los mejores futbolistas ya han entrado en la zona de ser ellos mismos creadores y, en el proceso, han creado una marca mediática. Como ya se ha dicho, en el centro está el contenido. Con la autenticidad, la narración que proviene de la persona, del propio jugador, que creó esos momentos en el campo, alcanza un nivel totalmente nuevo.
Algunos de los nombres más destacados de la lista son Cristiano Ronaldo, Jude Bellingham, Ella Toone, Erling Haaland y James Maddison, que han utilizado YouTube para entablar relaciones directas con sus seguidores y mostrar una faceta diferente de su persona. Algunas estadísticas demuestran que el público se lo ha tragado:
- El canal de YouTube de Erling Haaland ha registrado más de 600.000 suscriptores en unos 6 días, y su primera subida a YouTube, «Day in the Life of a Pro Footballer» (Un día en la vida de un futbolista profesional), explotó con más de 5 millones de visitas.
- James Maddision muestra un lado más personal que los fans no consiguen de otra forma. La autenticidad de sus vídeos, como su viaje a través de la lesión del ligamento cruzado anterior, ha conseguido más de 700.000 visitas.
- El canal de Jude Bellingham muestra su historia como él la ve. Sus expresivos contenidos han conseguido más de 900.000 suscriptores y más de 100.000 visitas para cada uno de sus vídeos.
- Cristiano Ronaldo, el hombre al que aman las marcas, ha conseguido un apoyo abrumador de los fans, ¡acumulando más de 75 millones de suscriptores! Shikenso Analytics ha realizado un análisis en profundidad de su canal de YouTube desde su lanzamiento hastael 4 de septiembre. Desde el lanzamiento oficial de su canal el 8 de julio de 2024 hasta su primera publicación de vídeo el 21 de agosto de 2024, el canal ya había acumulado la asombrosa cifra de 12,6 millones de suscriptores, sin una sola pieza de contenido. Además, desde la primera publicación de vídeo hasta el 4 de septiembre de 2024, el crecimiento del canal se ha disparado hasta los 57,2 millones de suscriptores (el 30 de octubre de 2025, cuenta con 76,9 millones de suscriptores). Desde el 21 de agosto de 2024 hasta el 4 de septiembre de 2024, sus 30 vídeos y cortos han acumulado un total de 389,37 millones de visitas. La tasa de participación del canal es de un impresionante 12,84% (la de los cortos es aún mayor, del 29%), muy superior a la media del sector, que se sitúa entre el 2% y el 6%.
La cuestión es que estos jugadores se han adaptado a las necesidades del mercado actual y han ampliado su huella en los medios digitales. Sólo es cuestión de tiempo que otros atletas se den cuenta del poder y las ventajas de unirse al carro.
En conclusión
La comerciabilidad de los deportistas es un proceso muy estratégico y meditado, y en el mundo actual es muy necesaria. Los deportistas que no sólo destacan en su deporte, sino que también crean marcas personales duraderas y significativas que resuenan en las esferas digital, social y cultural, se convertirán en los «influenciadores» del futuro.
