En términos sencillos, un deportista comercializable es aquel que puede influir en un aficionado o un consumidor para que tome una decisión positiva respecto a un producto, ya sea una mercancía, una entrada, un evento o un producto. Según Brand Essence Research, el mercado de los patrocinios de deportistas en términos de ingresos ascendió a 2.140 millones de dólares en 2023 y se espera que alcance los 3.130 millones de dólares en 2030, creciendo a una CAGR del 5,6%. Además, América del Norte ha representado casi el 34,6% de la cuota del mercado de apoyo a deportistas, seguida de Europa; sin embargo, Asia-Pacífico es la región de más rápido crecimiento, con una CAGR del 6,4%.
La comerciabilidad de los deportistas es una compleja mezcla de «métricas» dentro y fuera del campo, que van desde factores como los éxitos en el campo, la personalidad, el carisma y otras características similares, hasta varios factores fuera del campo, como la vida personal, etc. SportsPro publica cada año, desde 2010, una lista de los 150 deportistas más rentables, que tiene en cuenta una serie de factores tangibles e intangibles y los calcula con sofisticadas herramientas de medición y análisis.
En este blog, echaremos un vistazo a la lista y a algunas otras tendencias interesantes hacia la comerciabilidad de los deportistas en los tiempos modernos
La lista SportsPro
Atletas de 19 deportes diferentes figuran entre los 150 deportistas más comercializables, con un desglose por sexos del 34% de mujeres y el 66% de hombres. No es muy sorprendente ver el desglose por deportes, donde el fútbol ocupa la primera posición con 57 jugadores, seguido del baloncesto con 29 jugadores. A continuación figura un gráfico con las principales profesiones. Puedes consultar la lista completa en el sitio web de SportsPro
También en el fútbol se observa una proporción de género similar: un 33% de mujeres frente a un 67% de hombres. La mayoría de las futbolistas, 14 de 19, juegan en clubes de la Liga F y la WSL.
En el caso de los futbolistas masculinos, está ligeramente repartido. Los jugadores de clubes de LaLiga y la Premier League forman 23 de los 38 jugadores. Los jugadores de la Saudi Pro League ocupan 5 puestos, los de la Bundesliga, 3 y los de la MLS, 2. El desglose en ambos casos figura en el gráfico
¿Atleta convertido en influencer?
Un factor que influye mucho en la comerciabilidad del deportista es la interconexión entre el deportista, el contenido y los fans. El hecho es que los medios digitales dominan hoy en día y es a través de las interfaces digitales como el atleta se conecta con los fans directamente y es ahí donde los fans ven su personalidad. El tipo de contenido subido, su postura sobre temas y propósitos, etc., hacen que un deportista se acerque a los fans, lo que a su vez aumenta las tasas de compromiso.
Cada vez es más importante que el deportista tenga una personalidad fuerte y simpática para construir su carrera. Como se menciona en SportsPro, los consumidores y las marcas valoran cada vez más a los atletas que se alinean con los principios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG). En un escenario así, el contenido es la clave. Un estudio muy interesante realizado por Rich Johnson, especialista en marcas, contenidos y asociaciones, explora el uso de YouTube por parte de los 50 deportistas más comercializables de SportsPro. Los resultados son reveladores:
- 25 de cada 50 atletas en realidad tienen un canal establecido
- 6 atletas subido por última vez hace más de 3 años
- 5 atletas lo utilizan con fines contractuales subiendo anuncios de patrocinadores
- 3 atletas sólo publican cortos y 1 atleta nunca ha publicado
Un examen más detallado revela que, excluyendo a los atletas que sólo utilizan YouTube como espacio publicitario o que no han subido vídeos recientemente (en los últimos 3 meses), sólo 8 de los 50 tienen una presencia «activa» en YouTube.
Lo que significa esencialmente que la mayoría de los atletas aún no han aprovechado y utilizado el espacio de contenidos.
Caso práctico: El canal de YouTube de Cristiano Ronaldo
Cristiano Ronaldo ha lanzado recientemente su canal de YouTube, que podría ser su camino para establecer una carrera post-jugador. Ronaldo también es seguido masivamente en otras redes sociales, por lo que es interesante entender por qué ha decidido abrir su propio canal. Shikenso Analytics ha realizado un análisis en profundidad de su canal de YouTube desde su lanzamiento hastael 4 de septiembre. Los resultados son fenomenales:
- Desde el lanzamiento oficial de su canal el 8 de julio de 2024 hasta su primera publicación de vídeo el 21 de agosto de 2024, el canal ya había acumulado la asombrosa cifra de 12,6 millones de suscriptores, sin una sola pieza de contenido.
- Desde la publicación del primer vídeo, hasta el 4 de septiembre de 2024, el crecimiento del canal se ha disparado hasta los 57,2 millones de suscriptores (el 30 de octubre, cuenta con 65,8 millones de suscriptores).
- Desde el 21 de agosto de 2024 hasta el 4 de septiembre de 2024, sus 30 vídeos y cortometrajes han conseguido colectivamente un total de 389,37mn de visitas
- La tasa de compromiso del canal se sitúa en un impresionante 12,84%, (los pantalones cortos tienen incluso más, un 29%) muy por encima de la media del sector, que se sitúa entre el 2% y el 6%.
Lo que hay que destacar es cómo Ronaldo se ha adaptado a las necesidades del mercado actual y ha ampliado su huella en los medios digitales. Ha creado un camino a seguir para otros deportistas y famosos.
En conclusión
La comerciabilidad de los deportistas es un proceso muy estratégico y meditado, y en el mundo actual es muy necesaria. Los deportistas que no sólo destacan en su deporte, sino que también crean marcas personales duraderas y significativas que resuenan en las esferas digital, social y cultural, se convertirán en los «influenciadores» del futuro.
